|
Ausgangspunkt Mittel Ziel
(z.B. Gewinnerzielung)
Nachfragerwünsche
Markt-
forschung absatzpol.
Instrumente über nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche
Produkt absatzpol.
Instrumente über entsprechendes
Umsatzvolumen
Begriffe:
Markt: Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
Gliederung nach folgenden Kriterien:
- geographische lokale, regionale, nationale, internationale Märkte
- Bedürfniskomplexe Unterhaltungs-, Wohnungs-, Ernährungsmarkt
- Käufergruppen Haushalte, Organisationen, Unternehmen
- Anzahl der Marktteilnehmer Marktformen
Anbieter
Nachfrager einer wenige viele
einer Bilaterales
Monopol Beschränktes
Monopol Nachfragemonopol
(Monopson)
wenige Beschränktes
Angebotsmonopol Bilaterales
Oligopol Nachfrageoligopol
(Olipson)
viele Angebots-
monopol Angebots-
oligopol Polypol
- Struktur der Konsumenten Teenager-, ..., Altenmarkt
- Struktur der industriellen Abnehmer Rohstoff-, Maschinenmarkt, ...
- Produktarten Gebrauchs-, Verbrauchs-, Investitions-, Konsumgüter, Dienstleistungen
Marktteilnehmer:
- Käufer
- Produzenten/ Hersteller
- Absatzmittler
- Absatzhelfer
- Sonstige
Quantitative Merkmale
Marktpotential (obere Schranke)
Absatzpotential: bezogen auf ein Unternehmen
Marktvolumen: bereits getätigt bzw. prognostiziert
Absatzvolumen: "
Marktanteil = , auch dynamische Entwicklung!
relativer Marktanteil =
Prognosemethoden zur Stärkung zukünftiger Werte - qualitative
- quantitative
Prognosegröße yt = a + b t; a, b Parameter
oder: y = a bt
y = a + b t + c t2
Sättigungsmodelle!
(logistischer Ansatz)
Marktkonzentration: Wieviel % der Anbieter haben wieviel % Marktanteil?
n Anbieter, Absatzzahlen:
Anteilswert der k "größten": ,
vgl. A-B-C-Analyse
Ginikoeffizient G =
bzw. , n = Anzahl Teilnehmer
vergleichbar bei mehreren Märkten normierter Ginikoeffizient:
Marktabgrenzung: technologisch-gutsbezogen, funktional, nachfragebezogen
Der "Herrenkosmetikmarkt" als Beispiel für die technologisch-gutsbezogene und funktionale Marktbetrachtung bzw. Marktabgrenzung
Funktion Gesichts- Bart- Haar- Körper-
Substanz pflege pflege pflege pflege
Seife
Gesichtsseife
Rasierseife Körperseife
Handseife
Badeseife
"Seifenmarkt"
Schaum Rasierschaum Haarschampoo Bade- und Duschzusätze
Alkohol-
wasser Gesichtswasser Rasierwasser Haarwasser
Creme Hautcreme Rasiercreme Frisiercreme Hautcreme
Spray Rasierspray Haarspray Deo-spray
"Bartpflege-
markt"
Marktsegmentierung: Markt aufteilen in homogene Segmente
Segmentierungsmerkmale sind z.B. - Alter
- Einkommen
- Bildung
Merkmale bei Personen
demographische M. (Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße)
soziographische M. (Beruf, Ausbildung, Einkommen, Eigentum)
geographische M. (Wohnort, Wohnlage, Infrastruktur)
soziologische M. (sozialer Status, Umwelt, Gruppen¬verhalten, Mobilität)
psychologische M. (Gewohnheiten, Ein¬stel¬lungen, Wünsche, Nei¬gungen, Erwartungen)
. Kaufverhaltensm. (Einkaufsmengen, Einkaufsfrequenz, Einkaufs¬stättenwahl, Marken¬treue, Preispräferenzen)
. Konsummerkmale (Verbrauchsmengen, Vorratsverhalten)
. Kommunikations- (Erreichbarkeit durch
verhalten Medien, Kontakthäufig¬keit mit Medien, Lern- und Vergessensver¬halten) Merkmale bei Produkten
Produktkern (physikalische, chemische Eigenschaften, Produk¬tions¬verfahren, Verarbei¬tung, ...)
Produktfunktion (Verwendungszweck, Zuverlässigkeit, Wirt¬schaftlichkeit, Lebens¬dauer, ...)
Produktform (Verpackung, Form, Farbe, Marke, ...)
Distributions- (Verfügbarkeit, Lieferser-
möglichkeiten vice, Vertriebssystem, ...)
Konditionen (Preisklasse, Rabatte, Zahlungs- und Lieferbedingungen)
generelles Image (Markenimage, Bekanntheit, Beliebtheit, Verarbeitung, ...)
- differenziertes Marketing: entsprechendes Angebot für alle (fast alle) Segmente
- undifferenziertes Marketing: ein Angebot für alle
- konzentriertes Marketing: gezieltes Angebot für ein bzw. wenige Segmente
Idealpunktmodell von Trommsdorf
- berücksichtigt Idealvorstellungen
- ist Beispiel für SOR-Modell (s.S. 9) - Partialmodell
mit Eij Indikator für die Einstellung von Person j zu Produkt i
Aijk die von j wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k
I(i)jk Idealausprägung von Eigenschaft k bei Person j
Positive Einstellung Eij klein
Kritik: - (bisher) keine Gewichtung der Merkmale
- additive Verknüpfung Unabhängigkeit der Merkmale wird vorausgesetzt
- Abweichungen des Realeindrucks vom ideal nach oben oder unten werden gleichermaßen negativ bewertet
|
