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Der Begriff "Strategie" stammt aus dem militärischen. Wenn ein militärischer Führer eine Strategie entwickelt, dann wird er sich
. vergewissern, welche Truppenteile (= Elemente) er zur Verfügung hat,
. überlegen, welche Wirkungen die einzelnen Truppenteile erzielen können und
. festlegen, wie die Truppenteile am besten zusammenwirken können.
Daß er dabei noch die Stärken des Gegners (Konkurrenzanalyse) berücksichtigt und die Geländesituation (Marktanalyse) versteht sich von selbst. Eine erste Feststellung kann hier also schon getroffen werden:
Anstelle des eindimensionalen Einsatzes eines isolierten Instrumentes kommt es darauf an, die zur Verfügung sehenden Instrumente so auszuwählen, zu kombinieren und zu koordinieren, daß ein Optimum an Wirkung entsteht. Dieses Zusammenwirken der Marketinginstrumente erhielt in den sechziger Jahren den Namen "Marketing - Mix". Es kommt also auf die richtige Mischung an. Hierfür gibt es keine festen Regeln. Strategie-entscheidungen sind Entscheidungen unter Unsicherheit und Risiko, da es keine speziellen Lösungsalgorithmen gibt, die Zahl der Kombinationen sehr groß ist und die Wirkung sich nicht exakt berechnen läßt. Andererseits bedeutet das aber auch, daß hier der Spielraum für überraschende Kombinationen, für gekonntes Koordinieren, für mutigen Einsatz der Instrumente sehr groß ist. Hier, bei der Marktstrategie, liegt die Chance für Kreativität und Differenzierung vom Wettbewerb.
Die Instrumente des Marketing - Mix:
Produkt - Mix (= Product)
. Produktpolitik
. Sortimentspolitik
. Servicepolitik Preis -Mix (= Price)
. Preispolitik
. Konditionenpolitik
Kommunikations - Mix (= Promotion)
. Werbung
. Verkaufsförderung
. Öffentlichkeitsarbeit Distributions - Mix (= Place)
. Lagerpolitik
. Lieferpolitik
. Kundenpolitik
. Vertriebswegepolitik
. Verkaufsorganisation
5.1) Product
5.1.1) Produktpolitik
Bei der Orientierung hilft eine Aufteilung in drei Bereiche:
5.1.1.1) Produktmodifikationen
Modifizieren heißt verändern, umwandeln. Im Marketing und in der Produktpolitik heißt das in erster Linie Anpassung an neue Trends im Markt, an neue technische und technologische Entwicklungen und Kundenbedürfnisse. Das kann sowohl die physikalischen, technischen und funktionalen Eigenschaften des Produktes betreffen, als auch die symbolischen und emotionalen Eigenschaften eines Produktes. Ein gekonntes modifizieren eines Produktes kann den Lebenszyklus eines Produktes verlängern und Luft schaffen, bis neue Produkte zur Marktreife entwickelt sind.
5.1.1.2) Produktvariationen
Verschiedene Variationen ein- und desselben Produktes dienen häufig dazu, neue Markt-segmente zu erschließen und neue Zielgruppen anzusprechen.
5.1.1.3) Produktselektionen
In der Produktpolitik bezeichnet man damit alle Überlegungen und Maßnahmen, um Produkte innerhalb eines Produktprogrammes entweder zu fördern oder bewußt und überlegt aus dem Programm zu nehmen.
5.1.2) Sortimentspolitik
Es gehören zwei Teilbereiche zu diesem Punkt:
5.1.2.1) Sortimentsgestaltung
diese wird wiederum eingeteilt in:
5.1.2.1.1) Sortimentsbreite
als Antwort auf die Frage, wie viele Produkte oder Produktgruppen überhaupt auf den Markt gebracht werden sollen.
5.1.2.1.2) Sortimentstiefe
als Antwort auf die Frage, wie viele Varianten von Produkten oder Produktgruppen auf den Markt gebracht werden sollen.
5.1.2.2) Sortimentsbereinigung
Die Fragestellung hier lautet: "Mit wieviel Prozent unserer Produkte erzielen wir wieviel Prozent unserer Deckungsbeiträge?"
Marktorientierung heißt hier, daß eben nicht nur die betriebswirtschaftlichen Rechnungen ausschlaggebend sein dürfen, sondern daß eine Balance gefunden werden muß zwischen den Markterfordernissen einerseits und den Kostenzielen des Unternehmens andererseits.
5.1.3) Servicepolitik
Jahrzehntelang war am Markt die objektive Leistungsdifferenzierung an der Tagesordnung. Man verglich Produkte und Preise miteinander und konnte aufgrund meßbarer Kriterien Entscheidungen treffen.
Im Lauf der letzten Jahre hat sich diese Bild verschoben. Angesichts von immer vergleichbarer werdenden Produkten und Preisen und angesichts eines immer größer werdender Warenangebotes spielt die subjektive Leistungsdifferenzierung eine immer stärker werdende Rolle. Man kauft dort, wo man besser beraten wird, wo die Auswahl größer und die Verkäufer netter oder kompetenter sind. Man sieht also, Service spielt in der heutigen Zeit eine immer wichtigere Rolle.
5.2) Price
5.2.1) Preispolitik
Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Diese Kernaussage der freien Marktwirtschaft gilt für viele Bereiche des wirtschaftliche Lebens.
Die Höhe des Preises für ein Produkt und seine Bedeutung für die davon verkaufte Menge hat die betriebswirtschaftliche Theorie intensiv beschäftigt.
Bei der Festlegung der Preisstrategien des Unternehmens gebt es grundsätzlich drei Möglichkeiten:
5.2.1.1) Hochpreispolitik
Diese wird in erster Linie bei Produkten angewendet, welche von entsprechender Qualität und Ausstattung sind. Aber auch die Preise der Produkte von Hersteller deren Image angesehen ist.
5.2.1.2) Niedrigpreispolitik
Der Verkäufer begnügt sich mit niedrigen Deckungsbeiträgen und verwendet den Preis als wesentliches Werbeargument.
Niedrigpreispolitik kann auch nur kurz eingesetzt werden, z.B. um
. den Marktanteil zu vergrößern,
. einen Konkurrenten am Eindringen in den Markt zu hindern,
. die Beschäftigung in einem Konjunkturabschwung aufrechtzuerhalten.
5.2.1.3) Abschöpfungspolitik
Sie wird als temporäre Hochpreispolitik da eingesetzt, wo man als Produzent mit einem neuen Produkt allein am Markt ist und die Vorteile der Wachstumsphase im Lebenszyklus eines Produktes voll für sich nutzen kann.
5.2.2) Konditionenpolitik
Auch die Bedingungen, unter denen Kunden mit uns zusammenarbeiten wollen, sollen oder können, sind Instrumente des Marketing. In der Hauptsache dreht es sich um zwei große Gruppen von Konditionen:
. Rabatte
. Funktions- oder Stufenrabatt (Hersteller gewährt dem Handelsmittlern bestimmte Nachlässe)
. Mengenrabatt
. Zeitrabatt (z.B. Ausverkauf)
. Treuerabatt
. Liefer- und Zahlungsbedingungen
5.3) Promotion
5.3.1) Werbung
Mit diesem Abschnitt begeben wir uns in den Bereich der Kommunikation. So wollen moderne Werber ihre Aufgaben auch verstanden wissen. Nicht nur als reine Anpreisung von Produkten oder Unternehmen, das war früher die Reklame, sondern als Versuch, beim Kunden auch ein Echo auszulösen auf die empfangene Botschaft.
Werbung ist gar nicht so einfach wie viele vielleicht glauben. Es müssen Grundsatzfragen geklärt werden, um eine effektive Werbebotschaft zu vermitteln. Die Art und Größe der Zielgruppe bestimmen die Auswahl der Werbemittel. Werden Werbespots für das Fern-sehen gedreht, Plakate gedruckt oder Prospekte an bestimmte Käuferschichten verschickt? Erscheinen die Anzeigen in Tageszeitungen oder nur in Fachzeitschriften?
Das Hauptproblem liegt in der Kostenfrage. Wie hoch sollen die Aufwendungen für die Werbung sein, ohne Verlust zu machen? Die Antwort kann durch Vergleiche mit der Konkurrenz oder Relationen zum Umsatz gegeben werden.
Den Erfolg der Werbung kann man auch auf verschiedenste Arten kontrollieren. Einerseits sollten sich durch gezielten Werbeeinsatz die Verkaufszahlen erhöhen, andererseits kann man Befragungen selbst oder durch ein Meinungsinstitut durchführen.
5.3.2) Verkaufsförderung
Verkaufsförderung soll, im Gegensatz zur Werbung, die zum Kaufen anregen soll, zum Verkaufen anregen.
Verkostungen, Preisausschreiben dienen dazu, Kunden verstärkt anzuregen und zu beeinflussen. Weiters sollen Verkäufer bessere Kenntnisse über den Markt, die Produkte, die Menschen erhalten.
Zu diesem Punkt zählt auch die Motivation der Verkäufer. Motivation heißt bewegen. Ein Motiv ist ein Beweggrund. Im Falle Marketing ist das Motiv des Verkäufers, sich für die Ziele des Unternehmens, für das Erreichen seiner Sollzahlen und für den Verkaufserfolg einzusetzen.
Motivation ist etwas Individuelles. Sie ist abhängig von dem Menschen, den es zu motivieren gilt, von der Höhe des zu erreichenden Zieles, von der Aufgabe an sich und von allen Begleitumständen.
5.3.3) Öffentlichkeitsarbeit
Dies ist jene Arbeit, die zu leisten ist, um das Unternehmen der Allgemeinheit bekannt zu machen.
5.4) Place
5.4.1) Lagerpolitik
Die Lagerpolitik wird für viele Firmen zu einem wichtigen Element der Marktstrategie.
. Wie dicht müssen wir mit unseren Außenlagern an die Absatzmittler heran oder an unsere Industriekundschaft?
. Welche Produkte müssen überhaupt gelagert werden?
. In welchen Mengen und in welcher Zusammensetzung?
Durch die Klärung dieser Fragen kommt es zu einer systematischeren Lagerpolitik was wiederum zur Folge hat, möglicherweise der Konkurrenz wieder einen Schritt voraus zu sein.
5.4.2) Lieferpolitik
Die Aufgaben der Lieferpolitik liegen in der laufenden Verbesserung der
. Liefersysteme,
. Lieferabläufe,
. Leistungsfähigkeit dieser Systeme und Abläufe,
. Wirtschaftlichkeit dieser System und Abläufe.
Dabei gilt als oberstes Ziel, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Wege zum richtigen Kunden zu bringen
5.4.2.1) Optimale Lieferzeiten
Nicht immer sind die kürzesten Lieferzeiten auch die optimalsten. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang die Frage, wie lange der Käufer eines Produktes bereit ist, auf die Lieferung zu warten.
5.4.2.2) Hohe Lieferzuverlässigkeit
Zuverlässigkeit heißt in diesem Falle nicht nur die Einhaltung der zugesagten Lieferzeiten, sondern Lieferung der erwarteten Mengen und Qualitäten sowie Minimierung von Beschädigungen bei der Auslieferung.
5.4.3) Kundenpolitik
Bei der Kundenpolitik geht es darum, zu bestimmen mit welchen Kunden / Zielgruppen / Marktsegmenten man es eigentlich zu tun haben will. Für Überlegungen dieser Art wird heute schon vielfach die Portfoliotechnik benutzt. Ein Portfolio ist nichts weiter als ein zweidimensionales Beurteilungssystem, aus dem sich sogenannte Normstrategien, d.h. vorbestimmte Vorgehensweisen ablesen lassen.
Wachstum
gering hoch
? "Stars" hoch
"arme Cash gering
Hunde" Cows
Anteil
5.4.4) Vertriebswegepolitik
Es geht darum, wie ein Unternehmen die Kunden oder Zielgruppen am besten erreichen und es am besten schaffen kann, Raum und Zeit zu überbrücken auf dem Weg zwischen Hersteller und Verwender bzw. Verbraucher.
Die Wahl der Vertriebswege verlang eine Balance zwischen betriebswirtschaftlichen und marktwirtschaftlichen Erfordernissen. Für einen Hersteller ist es sicher betriebs-wirtschaftlich einfacher, mit einem vollen LKW zu einem Großhändler zu fahren und dort alle volle Paletten abzuladen. Aber wird dieser Großhändler die Produkte auch richtig anbieten? Dies führt schnell zur Überlegung direkt an den Verwender bzw. Verbraucher zu liefern. Doch wie viele Außendienstmitarbeiter würde das wieder benötigen? Wie auch schon in vielen anderen Punkten zuvor, ist auch hier die richtige Mischung die Lösung.
5.4.5) Verkaufsorganisation
Bei der Behandlung des Themas Verkaufsorganisation gibt es sechs Kriterien, die über die Gesamtwirksamkeit der Verkaufsorganisation entscheiden.
5.4.5.1) Anzahl der Verkäufer
Die Anzahl der Verkäufer ist abhängig von den möglichen Verkaufsstellen, den Häufigkeiten, wann und wie oft diese besucht werden müssen und natürlich vom Umsatz. Aus diesen Zahlen läßt sich meist die optimale Anzahl der Verkäufer errechnen.
5.4.5.2) Standorte der Verkäufer
Zusätzlich zur geographischen Lage ist auch der Charakter der Niederlassung (Privat-wohnung, Büro) sowie die Ausrüstung (Telefon, Fax, Modem) und die personelle Besetzung (allein, mit SekretärIn) von Bedeutung. Anhand dieser Punkte läßt sich ein geeigneter Standort bestimmen.
5.4.5.3) Ausbildung der Verkäufer
Ein Unternehmen, das ganz bestimmte, definierte Produkte an ganz bestimmte, definierte Marktsegmente verkaufen will, verlangt von seinen Verkäufern bestimmte Kenntnisse, Erfahrungen, Fähigkeiten, Leistungsgrenzen und persönliche Eigenschaften. Aufgrund dieser Merkmale erstellt ein Unternehmen ein Anforderungsprofil und wird nur solche Mitarbeiter aufnehmen, die diesem Profil entsprechen.
5.4.5.4) Ausrüstung der Verkäufer
Verkäufer sollten nicht nur gut ausgebildet sein, sondern sie sollten auch die Möglichkeit haben, ihr Wissen und ihre Fähigkeiten darzustellen. Mit Hilfe von optischen Hilfsmitteln erreicht man sicherlich mehr, als mit rein verbalen Mitteln. Auch klar zu verstehende Unter-lagen oder Prospekte, die der Verkäufer dann beim Verwender bzw. Verbraucher lassen kann, sind ein absolutes Muß.
5.4.5.5) Motivation der Verkäufer
siehe 5.3.2)
5.4.5.6) Steuerung und Kontrolle der Verkäufer
Der Verkäufer soll die festgelegten Ziele erreichen. Steuerung und Kontrolle dient dazu, Hilfestellung zu geben, um auf den richtigen Weg zu gelangen, Abweichungen festzustellen und diese eventuell mit Hilfe des Verkäufers auszugleichen.
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