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Portfolio-Management heißt für die Unternehmung, ihr Portefeuille von Geschäftstätigkeiten in der Weise zu gestalten, daß sie auch in einem größeren Zeit- und Wirkungshorizont in der Lage ist, ihre Aktivitäten finanziell und personell mit Erfolg durchzuhalten.
Der Portfolio-Ansatz beruht auf dem Gedanken, eine Unternehmung müsse dann langfristig existenzfähig sein, wenn ihr Portefeuille von Geschäften ausgewogen ist hinsichtlich zweier Aspekte:
1) Mittelbedarf und Mittelerzeugung in finanzieller Hinsicht
2) Zukunftsaussichten und Risikoträchtigkeit
Die Grundlage für den Portfolio-Ansatz bilden die Konzepte des Produkt/Marktlebenszyklus und der Erfahrungskurve.
1.2. Produkt/Marktlebenszyklus und Erfahrungskurve
Praktisch alle Produkt/Markt-Systeme sind hinsichtlich der Entwicklung wirtschaftlicher Größen wie Umsatz, Cash-Flow, Ertrag usw. einem Lebenszyklus unterworfen.
Ein entsprechendes Beispiel einer Erfahrungskurve (siehe Abb.1).
Durch die geglätteter Kurve sind idealtypische Lebensphasen zu erkennen.
der konkrete Verlauf und die Dauer der Produkt/Marktlebenszyklus variieren von Branche zu Branche beträchtlich und sind von jeweiligen konkreten produkt/marktspezifischen Gegebenheiten abhängig.
Diese Zyklen haben jedoch auch einen gemeinsamen Nenner. Sie entstehen in der Regel nicht aus dem Einsatz von Marketing-Instrumenten wie Werbung oder Verkaufsförderung, sondern aus der Tatsache, daß die der Geschäftstätigkeit zugrundliegenden Kundenprobleme sich verändern oder verschwinden oder aber daß technologisch neue Problemlösungen auf den Markt kommen, welche die alten ablösen.
Das Konzept der Erfahrungskurve besagt, daß sich mit jeder Verdoppelung der kumulierten Erfahrung, das heißt insbesondere der Produktionsmenge, für ein Produkt/Markt-System ein Stückkostensenkungspotential in der Größenordnung von 20 bis 30 Prozent ergibt, zumindest auf die in der Wertschöpfung enthaltenen Kostenkomponenten (siehe auch Abb.2).
Dieser Satz gilt sowohl für Branchen als Ganzes, als auch für die einzelne Unternehmung.
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