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Wahrnehmung





Da wir an allen Ecken und Enden mit dem Phänomen Werbung konfrontiert sind, besteht schon eine regelrechte Reizüberflutung. Das wahrnehmungspsychologische Grundproblem besteht darin, dass Wahrnehmung prinzipiell immer und zwangsläufig nur selektiv erfolg. Man kann nicht gleichzeitig eine Zeitschrift lesen, dem Gegenüber zuhören und den Nachrichten im Radio lauschen. Wir sind gezwungen Prioritäten zu setzen. Wahrgenommen wird vorrangig das, was unsere Aufmerksamkeit erregt. Insofern haben die Stimme eines Menschen und seine gestikulierendes Gesichtszüge und Hände bessere Karten unsere Aufmerksamkeit zu erregen, als der in kleiner Schrift gedruckte Bericht in der Tageszeitung.
Ziel der Werbeagenturen ist es, unserer Wahrnehmung auf die Sprünge zu helfen, uns zu aktivieren, damit wir ihre Botschaften überhaupt erst bemerken und aufnehmen. Das sind Grundvoraussetzungen für alle weiteren werbetechnischen Ziele. Es gibt drei wesentliche Wege zur Weckung der Aufmerksamkeit:

Die erste Technik bedient sich simpler psychologischer Erkenntnisse. Zum Beispiel die Erwartung, dass bei einer Erhöhung der Lautstärke eines Werbespots im Fernsehen, sich die Wahnehmungsintensität steigert. Lautere Werbespots haben genauso wie buntere und größere Anzeigen bessere Chancen von uns wahrgenommen zu werden. Das sind alles Erkenntnisse aus der Elementpsychologie, die von einer festen Bindung zwischen einzelnen Reizelementen und der dadurch ausgelösten physischen Reaktionen ausgeht.
Allerdings kann man diesen Schluss auch umgekehrt zulassen, denn wenn man von einem gestressten Großstadtbewohner ausgeht, der vom Verkehrslärm geplagt ist, so werden Geräusche aus der Natur, wie zum Beispiel Vogelgezwitscher, ihn wahrscheinlich eher aufmerksam machen.
Eine zu hohe Lautstärke muss natürlich vermieden werden, denn das kann sehr schnell als störend empfunden werden und eine Abwehrhaltung gegenüber des Werbeversuchs hervorrufen. Marktschreierische Werbung ist, aufgrund ihres hohen Störfaktors nicht die Regel.

Die zweite Technik, die unsere Aufmerksamkeit steigern soll, bezieht sich auf den Einsatz von ungewohntem, neuartigen, überraschenden Material. Hier können Dinge aus ihrem üblichen Kontext heraus genommen werden, sodass etwas ungewöhnliches, aber Neugierde erweckendes entsteht.
Ein erfolgreiches Beispiel: 1972 wurde ein gewöhnliches Nutztier, mit einer für das Tier unnatürlichen Farbe kombiniert, so dass ein neuartiges Einzelexemplar entstand. Die lila Kuh ist seitdem untrennbar mit dem Markennamen Milka verbunden. Diese Strategie ist ein guter Beleg für die Effektivität solch eines überraschenden Wahrnehmungsmaterials. Zusätzlich haben wir es mit einem Einsatz von Humor zu tun, der in der Werbung grundsätzlich mit zur Strategie gehört. Löst er doch schließlich positive Emotionen aus, die dann, so hoffen die Werber, mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.

Das dritte und wichtigste Mittel zum Ansporn der Wahrnehmung ist viel elementarer. Hierbei geht es um wesentlicheres, nämlich darum, uns mit Dingen zu konfrontieren, die für uns von großer Bedeutung sind. Werbung allein für sich genommen ist für uns nicht wichtig, und das ist auch ihr Problem. Nämlich, dass sie als relativ bedeutungslos eingestuft wird.
Damit sie trotzdem Chancen hat wahrgenommen zu werden, wird sie mit Elementen aufgepäppelt die sie dann für uns interessanter macht. Es geht um kreative Werbestrategien, die Persönlichkeiten, Dinge oder Plätze beinhalten, die für uns von Interesse sind. Hierbei ist der Einsatz von Menschen in der Werbung ein wichtiges Instrument zur Erzeugung von Aufmerksamkeit, weil der Mensch für den Menschen eine besonders hohe Bedeutsamkeit hat. Wenn man dann zusätzlich noch Prominente hinzuzieht, steigert dies natürlich diesen Effekt. Die Person ist uns bekannt und wir werden sofort auf sie aufmerksam, Anonyme haben schlechtere Karten. (siehe Abb. 2+3:Ex-Kanzlergattin Sonja Klima für Meinl; Topmodel Cindy Crawford für Omega)
Ebenfalls sehr informativ ist das Interview über die neueste Mc Donalds Werbekampagne auf der Rückseite, die sich ebenfalls der Prominenz von bestimmten Personen bedient.

Alles was uns lieb und teuer ist wird in der Werbung benutzt um unsere Aufmerksamkeit zu ergattern. Unberührte Landschaften (sehr häufig bei Autowerbungen anzutreffen), schöne Wohneinrichtungen oder Häuser, oder schlicht und einfach schönes Wetter. Diese bedeutsamen Werbeinhalte lassen uns nicht kalt und sie lösen in uns emotionale Reize aus. Bei emotionalen Reizen liegt es nahe an das Kindchenschema oder erotische Abbildungen zu denken. Wobei man sagen muss, dass im Prinzip jedes Wahrnehmungsmaterial das Zeug dazu hat für einige von uns bedeutsam zu sein. Bei den beiden genannten Phänomen handelt es sich eben um Wahrnehmungsmaterial, das in seiner Bedeutsamkeit auf einen größeren gemeinsamen Nenner kommt.

 
 




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