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Werbeträger z.B. Zeitung
Werbemittel z.B. Inserat darin
Werbemittel
Die Werbemittel sind Hilfsmittel, mit denen die Werbebotschaft an die Umworbenen herangebracht wird. Die Wirkung der Werbefaktoren (Überzeugungskraft, Anziehungskraft) wird bestimmt durch:
Visuelle Mittel, → Augen; Prospekt
Akustische Mittel, → Ohren; Radiowerbung
geschmackliche/geruchliche Mittel, → Parfümproben
gemischte Werbemittel → z.B. Kombination vom Werbefilm :
Wort: einprägsame, sprachlich gute Formulierung
Ton: musikalische Untermalung
Licht: Leuchttafeln, Lichtbilder
Farbe: künstlerische Farbgebung
Form: geschmackvolles Design
Einzelne Unternehmen sind meistens überfordert, wirksame Werbemaßnahmen selbst durchzuführen , denn dazu muss man genau die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe kennen, um sie entsprechend beeinflussen zu können. Deshalb werden häufig Werbeagenturen beauftragt, in denen von Werbefachleuten Marketingkonzepte entworfen, kommerzielle Marktforschungsinstitute eingeschaltet werden und die Zielgruppe genau unter die Lupe genommen wird. Sie studieren die Eigenschaften des Produktes, das Verhalten bestimmter Verbrauchergruppen, die Gründe für den Kauf eines Produktes, welche Konkurrenten dasselbe Produkt anbieten und richten dannach ihre Werbemaßnahmen aus.
Oberstes Ziel der Werbestrategen ist es, die Leute zum Kauf des Produktes zu bewegen. Deshalb wird in der Werbung auch immer die Schokoladenseite des Produktes dargestellt, die Vorteile und nicht die Schwachstellen. Das gelingt umso besser, wenn nicht nur informiert wird, sondern auch Gefühle und Einstellungen des Konsumenten planmäßig beeinflusst werden.
Werbeträger (Medien)
So bezeichnet man das Medium, dass die Werbung transportiert.
Das kann sein: Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Kino, Internet oder Werbegeschenke.
Außenwerbung
· Litfaßsäule
· Gerüstplane
· Plakatwand
· Billboard (Tafel)
· Flyer
· Skywriting
Werbegeschenke
· Feuerzeugwerbung
· Kalenderwerbung
· Kugelschreiberwerbung
· Werbechip für Einkaufswagen
Medienwerbung
· Radio
· Fernseher
· Zeitung
· Kino
· Internet
· Spam-Mails(neuere Form von Werbung)
Verkehrsmittelwerbung
· LKW-Plane
· Taxi-Werbung
· Zugabteil
· Ganzreklame auf Fahrzeugen
· Heißluftballons
Textilwerbung
· Trikotwerbung
· Werbeshirts
· Mützen (Capys)
AIDA- Formel
Die AIDA-Formel ist ein Modell der Werbewirtschaft, es stellt die Verarbeitung von Werbeinformationen durch die Werbesubjekte als mehrstufigen Prozess dar
Das Ziel ist die Zielgruppe mit Informationen über die Identität und den Leistungsumfang des Unternehmens zu versorgen.
Bedeutung:
A attention → Aufmerksamkeit erregen
I interest → Interesse auf das Produkt lenken
D desire of position → Besitzwunsch anregen
A action → zum Kaufen bringen
Dieses Modell ist eines der ältesten Modelle der Werbewirtschaft und ist ca. 1900 in Amerika entstanden.
Die AIDA-Formel bringt das Käuferverhalten auf einen einfachen, aber heute noch gültigen Nenner. Zuerst muss das Produkt wahrgenommen werden. Es gilt also, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu lenken, dann das Interesse zu wecken, den Kunden zu überzeugen und zum Kauf bringen.
Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung
· Aufmerksamkeitsstärke
· Aufschlussreich
· Glaubwürdigkeit
· Merkfähigkeit
· Kontinuität (ununterbrochene, fortlaufende Werbung)
Aufgaben der Werbung
Bekanntmachung von Produkten oder Eingriff in die situative Wahrnehmung der Konsumenten (impulsive Kaufentscheidung, z.B. Produkte, direkt in der Kassenzone eines Supermarktes).
Die 4 Hauptaufgaben:
· Information
· Überzeugung
· Veranlassung zum Kauf
· Unterhaltung
Nebenwirkungen der Werbung
· Geschmacksbildung
Marktübersicht
Kostensenkung
Beschäftigungsausgleich
Aufmerksamkeitsstrategien
· Wiederholung: Nach durchschnittlich 7 Wahrnehmungsvorgängen wird eine Botschaft bewusst erinnert.
· Prominente Verwender: der Kaufanreiz erhöht werden, indem Werbung andeutet, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet.
· Zeugenaussagen: Werbung versucht oft die bessere Qualität ihres Produktes durch die Bestätigung des Normalverbrauchers und der Experten zu fördern (z.B. "3 von 4 Zahnärzten empfehlen...")
· Künstliche Verknappung: die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen lassen und zu schnellem Kauf zu ermuntern (Beispiel: \"Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!\" )
· Bilder: Werbung versucht ihr Produkt mit wünschenswerten Umständen zu verbinden (z.B. mit attraktiven Modellen und malerischen Landschaften)
Jungendschutz
Im Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung \"Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen\" darf, darüber hinaus darf sie nicht:
· direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
· Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
· das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
· Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.
Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen. Entsprechendes gilt für die Werbung für Tabak in Telemedien.
Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, \"... deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen\". Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf \"... nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen\".
Sprache der Werbung:
neu gebildete Zusammensetzungen von Substantive (Preis-Knüller)
Aufwertung und Doppelung von Adjektiven (nivea-weiß, fruchtig-frisch)
Betonung der Schlüsselwörter (Schönheit)
Slogans (nicht immer aber immer öfters)
Steigerungen (Persil wäscht weißer)
Personifizierung (magenfreundlicher Kaffee)
Ziele der Werbung
Wenn sich der Produktmanager für ein Produkt entschieden hat, das beworben werden soll, so wird er in Form von Werbezielen festlegen, was die Werbung bewirken soll. Werbeziele sind immer Kommunikationsziele, die sich z.B. auf die Aufmerksamkeit, die Bekanntheit, Informationen oder Einstellungen beziehen.
Generelle Ziele:
· Erhaltung und Sicherung des Marktabsatzes
· Gewinn und Umsatz erhöhen
Spezielle Ziele:
· Einführung eines neuen Produktes bzw. Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei einem bereits eingeführten Produktes
· Beeinflussung seines Images bei bestimmten Zielgruppen
· Wunsch wecken ein Produkt zu kaufen
Weitere Aspekte
Darstellung des Kommunikationsprozesses
Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt.
· wer sagt → Sender → Kommunikatorforschung (Unternehmung)
· was → Inhalt → Aussagenforschung / Inhaltsforschung (Botschaft)
· in welchem Kanal → Medium → Medienforschung (Werbeträger)
· zu wem → Empfänger, Zuhörer → Rezipientenforschung / Publikumsforschung (Zielperson, Zielgruppe)
· mit welchem Effekt → Effekt → Wirkungsforschung (Kommunikationserfolg, Image, Einstellung)
Unzulässige Werbung
Anlocken von Kunden
Werbung durch irreführende Angaben über die eigenen geschäftlichen Verhältnisse
Behauptung und Verbreitung von Angaben über den Konkurrenten
Bestechung von Angestellten oder Beauftragten
Verrat von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen
Benutzung fremder Firmen- und Geschäftsbezeichnungen
Vergleichende Werbung
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