Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.
1. Werbeagenturarten
- Fullservice-Agenturen
- Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler)
- Direkt-Marketing-Agenturen
- PR-Agenturen
- Event-Agenturen
2. Werbeagenturen in Österreich
alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag
3. Organisation einer Fullservice Werbeagentur
...übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.
3.1. Aufgabenbereiche
- Planen der Werbung
- Kreation der Werbemittel
- Auswahl und Einkauf der Medien
- Produktion der Werbemittel
- Untersuchungen und Bewertungen
3.2. Organisationsstruktur
Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung und agenturtypische Abteilungen:
KREATION
Herz der Agentur.
Kreativ- und Artdirektoren
Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten
KONTAKT
Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter.
Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung, sowie Kontrolle und Qualität von Terminen
Fähigkeiten: Universalist mit Stärken im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung.
Ziel: Lösung von Kundenproblemen
MEDIA
Planung des zielgruppengerechten, kostenbewußten Mediaeinsatzes
Einkauf von Einschaltzeitraum oder Sendezeit
Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebänder an die Medien
Kontrolle und Verrechnung der Einschaltungen
KONZEPTION
entwirft Werbestrategie
PRODUKTION
holt Druckofferte ein und vergibt Druckaufträge
überwacht den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung
RESEARCH
erarbeitet Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen
wertet Untersuchungsergebnisse aus und interpretiert sie.
PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES PROMOTION
3.3. Arbeitsablauf
Der erste Schritt: Das Briefing
Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die Werbekonzeption,
der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet es gemeinsam mit der Agentur.
siehe Folie
Der zweite Schritt: Kreation des Konzeptes
Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste Lösungsansätze diskutiert
Der dritte Schritt: Layout-Phase
Der vierte Schritt: Präsentation des Konzeptes
Der fünfte Schritt: Produktionsphase
Der sechste Schritt: Einsatz
Der letzte Schritt: Kontrolle und Bewertung
4. Der Agenturvertrag
4.1. Bestandteile
Der Auftraggeber sollte mit der Agentur
- Aufgabenstellung
- Leistungsumfang
- Agenturvergütung
- Arbeitsablauf
- Rechtsübergang
- Zahlungsverkehr
- Vertragsdauer und
- Nebenpflichten (z.B. Konkurrenzausschluß)
in einem Agenturvertrag schriftlich regeln.
4.2. Geschäftsbedingungen
. Honorar und Leistung
Für die erbrachte Leistung und die Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von 15% des über sie abgewickelten Werbeetats.
. Präsentationen
werden mit angemessenem Honorar abgegolten ( zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten.
Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so bleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im Eigentum der Agentur.
Haftung der Werbeagentur.
. Eigentumsrecht und Urheberschutz
Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf Nutzung.
. Kennzeichnung
Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch zusteht.
5. Werbeplanung
Jede Werbekonzeption sollte nach vorher festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden.
. Arbeitsschritte in der Werbeplanung
Der erste Schritt: Werbeanalyse
Der zweite Schritt: Ableitung der Werbeziele
Der dritte Schritt: Festlegung des Werbebudgets
Der vierte Schritt: Analyse des Konsumentenverhaltens und Definition der Zielgruppe
Der fünfte Schritt: Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft
Der sechste Schritt: Bestimmung der Werbemittel
Der siebte Schritt: Mediaselektion und Zeitplanung
Der achte Schritt: Kontrolle der Werbewirkung
6. Haftung der Werbeagentur
siehe UWG
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