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Als Involvement bezeichnet man das Engagement des Kunden, mit dem er sich einem Gegenstand oder einer Information zuwendet. Man kann es auch als ICH-BETEILIGUNG umschreiben. Je größer das Involvement, um so mehr bleibt die Werbebotschaft im Gedächtnis des Empfängers hängen.
Es gibt 5 Faktoren von denen das Involvement abhängig ist:
von Persönlichkeit des Kunden
vom Produkt selber: Preis, sozialer Status
von der Situation: Stimmung des Kunden, Zeitdruck
von den Medien
von der Aktivierungskraft der Werbemittel
In dieser Hinsicht ist die Botschaft in bewegten Bildern, also über das Fernsehen, die am effektivsten wirkende, denn Bildbotschaften aktivieren uns zwangsläufig stärker als gesprochene oder geschriebene Sprache.
Bilder werden bei gleichem Informationsgehalt sehr viel schneller aufgenommen und verarbeitet, denn die gedankliche Anstrengung fällt wesentlich geringer aus. Die Bildbotschaft erleichtert damit die Wahrnehmung und das macht sie für den Einsatz bei Werbungen besonders wertvoll. Schon sehr früh wusste man, dass prägnantes Wahrnehmungsmaterial viel leichter und genauer aufgenommen wird als eine Botschaft, die diffiziler aufgebaut ist.
Grundsätzlich spricht man bei Werbung von teuren Gebrauchsgüter, wie zum Beispiel Autos oder neuen Computern von High-Involvement- Werbung. Der Kunde informiert sich hier nicht nur oberflächlich über das Produkt, schließlich bedeutet es für ihn eine größere Investition. Werbung kann hier über Qualitätsmängel auf Dauer nicht hinwegtäuschen. Es ist wichtig das die Werbung den Empfänger über wesentliche Eigenschaften des Produktes informiert.
Demgegenüber steht die Low-Involvement-Werbung für Güter des täglichen Gebrauchs, wie auch für weniger teure Produkte.
Das Problem bei Aktivierungstechniken bleibt aber, dass man zwar die Aufmerksamkeit verstärken kann, aber sie kann nicht dazu dienen, die Konsumenten vollständig aus ihrer Passivität aufzuwecken und so zu beeinflussen, dass die Informationen der Werbebotschaft komplett aufgenommen und verarbeitet werden.
Je mehr mit der Werbung jedoch persönliche Werte und Motive angesprochen werden, desto größer fällt dann wahrscheinlich das persönliche Involvement in die Werbebotschaft aus.
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