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wirtschaft artikel (Interpretation und charakterisierung)

Werbepsychologie -





1 Kommunikationsbedingungen br />
. Informationsüberlastung

Rundfunk 99%

Zeitungen 92% werden nicht beachtet


. Abbruch des Kontaktes


Inserate
TV-Spots nach ca. 4 Sekunden

Was wird wahrgenommen?
Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit
Text weit weniger - ¼ der Zeit

. Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig



2. Was soll Werbung bewirken?

Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung


. Aktualisierung des Produktes

aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung


. Emotion

Produkt soll mit positiver Emotion umgeben sein.


. Information


3. Grundlagen der Wahrnehmung

Informationen werden durch Reize aus der Umwelt wahrgenommen.
SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen Sinne des Menschen.

Jedes neue Bild wird in die vorhandene Assoziations- und Erfahrungswelt integriert.

Eindrücke, die für uns wichtig sind werden wahrgenommen.

Die gleiche Situation, das gleiche Produkt... wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive Wahrnehmung.

Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die Wahrnehmungssituation ist entscheidend.

Die Selektivität der Wahrnehmung beruht auf drei Grundsätzen:

Bestimmte Reizarten sind für den Menschen am informativsten. SEHEN und HÖREN.

Die für die Lebenserhaltung wichtigen Informationen werden wahrgenommen.

Die subjektiv wichtigen Reize werden verarbeitet.




4. Wahrnehmung in der Werbung


4.1. Aktivierung

stark aktivierende Reize werden besser erinnert.
starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4 Sekunden.

. Physisch intensive Reize

hohe, tiefe, laute Töne

leuchtende Farben

. Emotionale Reize


= Schlüsselreize
= Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener Auslösemechanismus)

Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere, Babys..)

Sexuelle Auslöser
Angstauslöser (schwarze Männer, Totenköpfe..)

Augen


. Überraschungstechnik


neuartige originelle Reize


. Ansprechen von speziellen Interessen


4.2 Gefahren der Aktivierung

. Ablenkung = Vampir-Effekt

. Irritation

- grausige Szenen

- aufdringliches Argumentieren
- nicht zum Produkt passende Aktivierung

- Intimbereich


4.3.Frequenz

Werbebotschaften müssen ständig, möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht werden.

4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem Werbemittel


1. Farbe des Hintergrundes
2. Bilder größer als ¼ der Fläche

3. Große Schriftzüge, Logo
4. Kleinere Details, Texte...

5. Wahrnehmungshemmungen

5.1. Gedächtnishemmung

- rückwirkende (retroaktive) Hemmung

- Ähnlichkeitshemmung
- assoziative Hemmung

- affektive Hemmung

6.2. Kognitive Dissonanz ( nach Festinger)

Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen, Meinungen..


. Konsonante Beziehung

zwei Meinungselemente passen widerspruchslos zusammen. Z.B. Müsli - Müsli ist gesund
Müsli schmeckt gut

. Dissonante Beziehung

zwei Meinungselemente widersprechen einander.

Z.B. Rauchen - Ich rauche viel
Rauchen ist sehr gesundheitsschädlich

. Strategien zum Dissonanzabbau

- Änderung der Dissonanz

Rauchen ist nicht so gefährlich weil


- Aufnahme neuer kognitiver Elemente
Rauchen entspannt

- Umdeutung der Wichtigkeit
Verzicht auf Zigaretten--> Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme


6. Personen in der Werbung


Funktion: Aufmerksamkeit
Vorbild- und Leitbildfunktion

Image - Imagetransfer


"Lernen am Modell"
z.B. schlanke Frau ist Schokolade

Modelltypen: bekannte Persönlichkeiten

Experten
typische Konsumenten

Voraussetzungen für die Modellwahrnehmung

- schnell wahrzunehmende Stimuli

z.B. glücklich, intelligent, traurig


- äußerliche Zeichen
wie Kleidung, Markenuhr

HALO - Effekt

man schließt aus einigen wenigen Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer Mantel



Schönheitsideal


Frauen: hohe Augenbrauen
kleine Nase

weit auseinandergesetzte Augen
hervortretende Backenknochen

Männer: markante Gesichtszüge

soziale Dominanz


Signale des Körpers

"Körpersprache" S. Molcho


7. Gestaltpsychologie

Anwendung der Gestaltpsychologie in der Werbung:

Prägnante Darstellungen:

. Einfachheit

Kreise, Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie


. Einheitlichkeit
Flächen einheitlich gestalten

farblich und grafisch wenig gestalten


. Kontrast

Farben flächig auftragen

heben sich deutlich voneinander ab


8 Gesetze

siehe Folie


8. Farbpsychologie

8.1. Farbassoziationen

GELB

Dynamik, Aktivität, Energie

(+grün) Frische, Schwung, Lebenskraft
(+rot) Lebensenergie, Lebensfreude

WEISS

Unschuld, Reine, Saubere, Wahrheit

VIOLETT

Magie, Religion, Festliche, Gefühl, Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität

ROSA

weiblich, weich, zart, hilflos, schwach

ORANGE

Wärme, Vergnügen

fällt am stärksten auf


BRAUN


Erde, Mutlosigkeit, Schwermütigkeit


SCHWARZ

Macht, Individualität, Eleganz, Kontur tritt in den Vordergrund


GOLD, SILBER


edel, wertvoll


8.2. Farben in der Kommunikation

Auto - schwarz sportlich, technisch hochwertig, kraftvoll, männlich

blau sicher, konventionell, familienfreundlich


rot schnell, rassig, sportlich

8.3. Farben beeinflussen Körperreaktionen


- warme und kalte Farben
- Geschmacksempfinden durch Farbe

rosa, rot --> süß
blau, grün --> salzig

gelb -- < sauer, zitronig


- nasse und trockene Farben
blau

braun


- unterschiedliches Gewichtsempfinden
dunkel --> schwer

hell --> leicht


8.4. Farbe und Schrift


Signalwirkung von Farben im Brief


ROT auffällig, aktiviert, Angebot
BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit, Schönheit
GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums, Gesundheit


8.5. Farbgestaltung von Schriftstücken


1-10


9. Lernpsychologie

. Klassische Konditionierung

(Pawlow)


Futter ---> Speichel
unkonditionierter unkonditionierte

Stimulus Reaktion


+ Glocke
neutraler Stimulus ==> konditionierter Stimulus



. Operante Konditionierung
(Skinner)

Belohnung = positiver Verstärker


. Emotionale Konditionierung

Gemeinsame Präsentation eines Produktes mit einem positiven Reiz


10. Psychologie des Lesens

Worte werden durch charakteristische Identifikationsmuster erkannt, gelesen.
Identifikationsmuster = Schriftarten, Linien

. Dimensionen der optimalen Textgestaltung

- Gängige Schriftart (z.B. Helvetica, Antiqua..)


- Jedes Foto hat eine Bildunterschrift


- Text beginnt mit den Initialen


- Text in schwarz

- Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben breit

- 11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt Abstand


- Headlines ohne Punkt


- Headlines in Großbuchstaben


- Inhaltlichen Höhepunkt zuerst nennen


- Kurze Sätze


- Handlungen in Verben ausdrücken


- Aktiver Schreibstil


- Gegenwart

- Positive Formulierung

 
 



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