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2.1. Grundzüge des Marketingsr /
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2.1.1 Die betriebliche Bedeutung der Marktorientierung
Man spricht daher in der Betriebswirtschaftslehre von der Notwendigkeit einer "marktorientierten Betriebsführung" bzw. kurz von "Marktorientierung"
Für die marktorientierte Betriebsführung stehen eine Reihe von Maßnahmen zu Verfügung, die man als "absatzpolitische Instrumente" oder als "absatzpolitisches Instrumentarium" bezeichnet.
Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich Kenntnisse von den Marktverhältnissen, von der Konkurrenz, von den Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen.
Besitzt man ausreichende Informationen über den Markt, so kann man die übrigen Maßnahmen gezielt einsetzen.
Diese Maßnahmen beziehen sich auf:
Produkt. und Sortimentspolitik, d.h. auf den Umfang des Produktprogramms bzw. Sortiments, auf die Gestaltung des einzelnen Produktes und auf die Zusatzleistungen, wie Service, Garantie u.a.
Kontrahierungspolitik, d.h. auf Preis- und Konditionenpolitik (z.B. Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen)
Distributionspolitik, dh. auf die Organisationsform, deren sich ein Betrieb bedient, um sein Produkt abzusetzen (z.B eigenes Verkaufsbüro)
2.1.2. Formen der Marktbearbeitung:
Der Markt besteht aus Käufern, deren Bedürfnisse und Kaufverhalten sehr unterschiedlich sind.
Zielmarktfestlegung
Marktpositionierung
Marktsegmentierung
1. Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte (Marktsegmente). Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es, das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzupassen, z.B. Käufer mit gehobenen und geringeren Ansprüchen (z.B. PrestigeautosBilligautos)
Segmentierungskriterien:
Geographische Merkmale
Demographische Merkmale
Psychographische Merkmale
Verhaltensmerkmale
2. Festlegung des Zielmarktes
Undifferenziertes Marketing
Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufer bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen (z.B. eine Schokoladensorte)
Differenziertes Marketing
Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. (z.B. teure und billige Kameras)
Konzentriertes Marketing
Auf den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausgewählt oder ein Teilmarkt selektiv bearbeitet (z.B Sportwagen)
3. Marktpositionierung
Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein.
->"Unique Selling Proposition" (USP)
2.2Marktforschung
2.2.1. Arten der Marktforschung
Marktdiagnose
Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation
Marktprognose
Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung
Marktanalyse
Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt
Marktbeobachtung
Beobachtung des Marktes im Zeitablauf
Informationsauswertung
2.2.2 Untersuchungsgegenstand der Marktforschung
Untersucht werden
Merkmale der Abnehmer
Kaufmotive
Reaktion der Abnehmer
Marktanteil
Art und Ausmaß der Konkurrenz
2.2.3 Methoden der Marktforschung
a) Übersicht
Primärforschung
Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben.
Sekundärforschung
Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet
einmalige Erhebung
Befragung
Beobachtung
Experiment
Auswertung firmeninterner Daten
Auswertung externer Daten
laufende Erhebung
Panelverfahren
b)Primärforschung
Die Befragung
mündlich
telefonisch
schriftlich
Mündliche Befragung:
Vorteile:
-Hohe Antwortquote
-auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden
-der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen stellen
Nachtteile:
-Hohe Kosten
-keine anonyme Befragung
-durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis beeinflussen
Telefonische Befragung:
Vorteile:
-Rasch und billig durchzuführen
Nachteile:
- Nur Personen mit Telefon
- -es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden
Schriftliche Befragung:
Vorteile:
- billiger->keine Interviewer
- räumliche Entfernung spielt keine Rolle
Nachteile:
-Geringe Rücklaufquote
Laufende Primärerhebung (Panel-Verfahren)
Ein "Panel" ist eine gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.
Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Markte bzw. einzelner Faktoren (z.B. Modetrends) geschlossen werden.
c) Die Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet.
Interne Daten
Externe Daten
2.3.2 Was ist ein Produkt?
Ein Produkt ist jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination.
Zu beachten:
Grundnutzen
Zusatznutzen
-Geltungsnutzen
-Erlebnisnutzen
2.3.3 Der Lebenszyklus von Produkten
Die "Lebensdauer" eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen des wirtschaftlichen "Alterns" liegen:
im technischen Fortschritt
in der Intensität des Wettbewerbes
in den Änderungen des Verbraucherverhaltens
Relaunch
Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes durch Produktvariationen zu verlängern.
Der Lebenszyklus erhält dadurch einen neuen Verlauf:
siehe Buch S. 31
2.3.4 Breite und Tiefe des Produktionsprogramms (des Sortiments)
Breite des Produktionsprogramms
Die Breite gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden.
Tiefe des Produktionsprogramms
Die Tiefe gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, Modelle) eines Produktes angeboten werden.
Folgende Überlegungen:
Geringe Programmbreite und Programmtiefe ermöglichen einen hohen Spezialisierungsgrad
Andererseits hat ein schmales und flaches Produktionsprogramm erhebliche Nachteile:
-Das Risiko, dass der Absatz dieser wenigen Produkte zurückgeht, ist größer, als wenn viel Produkte erzeugt bzw. geführt werden
-Oft ermöglicht der Bekanntheitsgrad eines Produktes auch den Absatz anderer Produkte
2.3.5 Arten der Produktpolitk
1.Produktinnovation
Produktinnovation bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm ufgenommen weden
Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung)
Es wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt unverändert
Produktdiversifikation (Sortimentverbreiterung)
Es wird die Programmbreite erhöht, d.h., es werden Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren.
Gründe:
-Beteiligung an wachsenden Märkten
-Ausnutzung vorhandener Produktionskapizitäten
2. Produktvariation (Prokuktveränderung im Zeitablauf)
Bei der Produktvariation werden lediglich bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verändert, um sie damit den möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen.
Die Produktänderungen können sich beziehen auf:
Funktionen
Material
Farbe
Verpackung
Bezeichnung
3. Produktelimination (Ausscheiden von Produkten)
Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden.
4. Zusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung
Beratung
Montage
Einschulung
Wartung und Service
können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden.
->wird immer wichtiger
2.4.1 Preispolitik
Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Marktform und Marktverhalten
Informationsstand der Marktteilnehmer
Preisbindung
Preiselastizität der Ware
Kosten
Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage:
Verkäufermarkt:
Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichten, den Preis zu beeinflussen, als die Käufer->Preise steigen
Käufermarkt:
Da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise beeinflussen. die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter (Verkäufer) um diesen Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden wieder steigen.
Präferenzen (Vorlieben)
Persönliche Präferenzen
- Für einen bestimmten Verkäufer
-für einen bestimmten Käufer
Sachliche Präferenzen
-für ein bestimmtes Produkt
-Präferenz für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung
Preisbindungen
-Preisabsprachen der Marktteilnehmer
-durch staatliche Regelungen
Preiselastizität der Nachfrage
Ändert man die Preise, so wir sich meist auch die Nachfrage verändern.
Elastische Nachfrage
wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung größer ist als das Ausmaß der Preisänderung
Unelastische Nachfrage
Beachten Sie:
Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhung sinken
irrationale Einflussfaktoren:
Snob-Effekt
Mitläufer-Effekt
Preis als Qualitätsmaßstab
Kosten
Auf lange Sicht müssen die Kosten durch den Preis gedeckt werden.
(2) Möglichkeiten der Preispolitik
Kostenorientierte Preispolitik
Konkurrenzorientierte Preispolitik
Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz
Nachfrageorientierte Preispolitik
Preispolitik als Präferenzpolitik
Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen.
Besondere Maßnahmen der Preispolitik
Preisdifferenzierung
Regionale Preisdifferenzierung
Zeitliche Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung nach Abnehmern
Kalkulatorischer Ausgleich
Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. Güter, die geringer belastbar sind, werden mit niedrigeren Aufschlägen auf die Kosten verkauft
2.4.2 Konditionenpolitik
Die Konditionenpolitik umfasst die Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik.
2.5 Distributionspolitik
2.5.1. Übersicht
Unter dem Begriff der "Distribution" werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden.
Die Distrubtionspolitk unterscheidet 2 Teilbereiche
Absatzorganisation
Transportwege
2.5.2. Absatzorganisation ("Akquisitorische Distribution")
umfasst die Wahlt:
- der Absatzwege
- des Vertriebssystems
- der Verkaufsorgane
Direkter Absatz
Beim direkten Absatz wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet.
Zentralisiert:
Ø beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, fernschriftlich und brieflich angeboten.
Ø angestellte Reisende
Dezentralisiert:
Ø z.B. eigene Niederlassung
Indirekter Absatz
können sein:
Ø Handelsvertreter
Ø Kommissionäre
Ø Eigenhändler
Franchising:
Der "Franchisegeber" erlaubt dem "Franchisenehmer" gegen Bezahlung einer "Franchisegebühr", seinen Markennamen und sein Markennamen und sein "Marketing-Know-How" zu verwenden.
Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig. Er muss jedoch das Erscheinungsbild seiner Ladengeschäfte den Vorschriften des Franchisegebers anpassen und darf nur das Sortiment des Franchisgebers führen.
2.5.3 Physische Distribution (Markteting-Logistik)
Die Marketing-Logistik soll dafür sorgen, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an dem sie nachgefragt wird.
Folgende Entscheidungen sind zu treffen, durchzuführen und zukontrollieren:
Organisation des Transportwesens
Organisation der Lagerhaltung
Organisation der Servicebereitschaft
ACHTUNG: Kurze Lieferzeiten und zuverlässige Lieferung sowie Servicebereitschaft sind wichtige Verkaufsargumente.
2.6 Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitk
Kundenzielgruppe
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung
(Absatz-)Werbung
2.6.1 Bereiche der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und Einstellungen erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen soll.
In der Wirtschaft wird Kommunikationspolitik vor allem in folgenden Bereichen betrieben:
Absatz
Beschaffung
Personal
Kommunikationspolitik wird auch im Non-Profit-Bereich genutzt:
Politik
öffentliche Wohltätigkeit
Gesundheitsbereich
im gesellschaftlichen Bereich
2.6.2 Die Absatzwerbung
(1) Übersicht
Planung und Durchführung der Werbestrategien beziehen sich auf folgende Bereiche:
Werbestrategien hinsichtlich
Werbeobjekte
Werbepartner
Werbesubjekt
Werbebotschaft
Werbemittel
Werbeträger
Werbezeipunkt
Werbebudget
(2) Werbeziele
Allgemeine Werbeziele:
- Einführunswerbung
- Erhaltungs- und Erinnerungswerbung
- Stabilisierungswerbung
- Expanionswerbung
Spezielle Werbeziele:
- Ökonomische Werbeziele
- Kommunikative Werbeziele
- Werbeberührung
- Werbebeeindruckung
- Werbeerinnerung
(3) Werbeobjekte
Geworben werden kann für ein
- Einzelprodukt (Produktwerbung)
- Produktgruppe (Produkgruppenwerbung)
- Produktprogramm bzw. Sortiment
(4) Werbepartner
Individualwerbung:
- für ein Produkt
- für ein Unternehmen
Kollektivwerbung
- Gemeinschaftswerbung (beteiligte Unternehmen werden nicht genannt)
- Sammelwerbung(Namen von branchengleichen Unternehmen werden genannt)
- Verbundwerbung
(5) Werbesubjekte
Die Werbung soll möglichst die Zielgruppe erreichen.®Einzelwerbung, Massenwerbung
(6) Werbebotschaft
Unique-Selling-Proposition-Ansatz ® einzigartiger Produktnutzenvorteil
(7) Werbemittel und Werbeträger
Werbeträger ®Fernsehen, Plakatwände
Werbemittel ®TV-Spots, Plakate
b) Kriterien der Medienauswahl
Marktanteil der Medien
Reichweite
-Räumliche Reichweite
-Qualitative Reichweite
Kosten
(8) Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes
Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Strategien verwendet.
- antizyklisch (bei sinkender Konjunktur werben)
- prozyklisch (bei ansteigender Konjunktur)
(9) Werbebudget
Umsatzanteil-(Gewinnanteil-)Methode
Konkurren-Paritätsmethode
Werbezielabhängige Budgetierung
(10) Werbeerfolgskontrolle
Interviewuntersuchungen:
Werbeberührung
Werbebeeindruckung
Werbeerinnerung
2.6.3. Verkaufsförderung (Salespromotion)
Die Verkaufsförderung hat die Aufgabe, den Verkauf durch besondere Maßnahmen im bereich des eigenen Außendienstes, der Absatzmittler (Handel) und der Verbraucher zu unterstützen
2.6.4. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations - PR)
Die Public Relation eines Betriebes zielen zwar nicht unmittelbar auf die Beeinflussung des Absatzes, sie sind jedoch mittelbar auch auf die Erhöhung des Absatzes gerichtet. Steigt das Vertrauen in das Unternehmen als Ganzes, so wird sich vermutlich auch der Absatz erhöhen.
2.6.5 Persönlicher verkauf (Personal Selling - Hinweis)
Die individuellen wünsche des Kunden werden erhoben und in ein entsprechendes Angebot formuliert.
2.7 Ethische und soziale Probleme des Marketing und der Schutz der Verbraucher
2.7.1. Einführung
Marketing verringert die Markttransparenz für den konsumenten, um den spielraum für die Preispolitik zu erhöhen
Die Vielfalt des Güter- und Dienstleistungsangebotes führt zum verschwenderischen Kaufverhalten
2.7.2 Die Kritik am Marketing
(1) Kritik an der Produktpolitik
Technische und wirtschaftliche Veralterung durch Produktdifferenzierung und -variation
Verarbeitung gesundheitsgefährdender Produkte
Mangelhafte Produktsicherheit
Mangelhafte Kennzeichnung
Mangelhafte Bereitschaft, Altprodukte zu entsorgen
Mangelhafter Kundendienst
Verpackungspolitik
(2) Kritik an der Kommunikationspolitk
zu geringer Informationsgehalt
unterstütz künstliche Veralterung
weckt den Bedarf nach Gütern, die der Konsument überhaupt nicht benötigt
Werbebehauptungen seien übertrieben oder sogar unwahr
Werbung werde an Kinder und Jugendliche gerichtet
(3) Gegenargumente
Das Hauptargumentbetont, dass sowohl der wirtschaftliche Wohlstand als auch das Ausmaß des Umweltschutzes in planwirtschaftlichen Systemen ohne Marketing weitaus geringer seien als in marktwirtschaftlichen Systemen.
Produktdifferenzierung und -variation ermöglichen es, Bedürfnisse individuell zu befriedigen.
2.7.3. Konsumerismus und Maßnahmen gegen den Missbrauch von Marketingmethoden
(1) Was ist Konsumerismus?
Die Bewegung des "Konsumerismus" hat sich zum ziel gesetzt, den Missbrauch von Marketingmaßnahmen zu verhindern und die Stellung der Konsumenten gegenüber den Unternehmen zu verbessern durch:
verbesserte Verbraucherinformation
verbesserten Konsumentenschutz
verbesserte Verbraucherbildung
(2) Verbesserung der Verbraucherinformation
Direkte Verbesserung durch eigene Testzeitungen
Indirekte Verbesserung durch Einfluss auf Prospektgestaltung, Vertragsformular, Gebrauchsanweisungen etc.
(3) Rechtliche Vorschriften
a) Rechtliche Vorschriften
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Konsumentenschutzgesetz
Produkthaftungsgesetz
Kennzeichnungsverordnung
Preisgesetz
Beschränkung der Rundfunk- und Fernsehwerbung
b) Selbstbeschränkung der österreichischen Werbewirtschaft
Richtlinien der österreichischen Werbewirtschaft
Robinson-Liste
Internationale verhaltensregeln
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