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9.1 Produktlebenszyklus
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9.1.1 Einführungsphase
hier ist der größte Marktwiderstand
die Verluste setzen sich zusammen aus:
Forschung, Entwicklung und Betriebsmittel
Werbungs- bzw. Marktkosten
Im Idealfall endet die Einführungsphse mit dem Brek-Even-Point.
9.1.2 Wachstumsphase
Ist die Phase mit beschleunigtem Ausbreitungsprozeß, die Umsatzentwicklung erfolgt in Schüben, wichtig ist die Erreichung hoher Marktanteile.
9.1.3 Reifephase
Es liegt ein Preisverfall vor, wichtig ist eine gezielte Martpflege.
9.1.4 Sättigungsphase
Die Gewinne sinken kontinuierlich. (Bsp. NIVEA-Creme)
9.1.5 Rückgangsphase
Frage des rechtzeitigen Ausstiegs.
9.1.6 Kurvenverlauf
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9.2 Break-Even-Point / Break-Even Analyse
Auch Gewinnschwellenanalyse genannt. Hier wird die Ergebnisgröße Gewinn den fixen und den variablen Kostenbestandteilen gegenübergestellt. Besondere Berücksichtigung findet hier der Beschäftigungsgrad und die Stückzahl.
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Gewinn = Erlöse - Kosten (G = E - K)
Kosten = Fixkosten + Variable Kosten
Variable Kosten sind Stückzahlabhängig.
Das Ziel der Break-Even Analyse ist es die kritische Menge zu ermitteln (Break-Even-Point). In der Praxis wird die Break-Even Analyse in vielen Varianten eingesetzt um die Auswirkungen, auf die Gewinnsituation, des Unternehmens, festzustellen. Es gibt mehrere Gründe, die diese Analyse in Frage stellen:
Der Preis und die variablen Stückkosten können nicht immer als konstant angenommen werden.
Die Verteilung der Geldströme im Zeitablauf wird nicht berücksichtigt.
Eine eindeutige Trennbarkeit in fixe und variablen Kosten ist meist nicht möglich.
Bsp.:
geschätzte Entwicklungskosten
750.000,-
Kosten für Investitionen(Betriebsanlagen)
1.800.000,-
jährliche Zusatzinvestitionen(Verbesserungen)
340.000,-
variablen Stückkosten
920,-
geplanter Verkaufspreis
1.200,-
geschätzte Lebensdauer
3 Jahre
Ges.:
Break-Even-Point der Produktionsmenge / Jahr
700.000,- Gewinn: Welche Menge muß produziert werden?
9.3 Erfahrungskurve (Lernkurve)
Grundaussage: Mit jeder Verdopplung der kumulierten Menge entsteht ein Kostensenkungspotential von 20-30% der Kosten der Wertschöpfung(Umsatz - Materialkosten) in konstanten Preisen.
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9.3.1 Marktanteil
Entscheidend ist die Lage auf der Erfahrungskurve im Vergleich zu den Konkurennten. Je höher der Marktanteil eines Unternehmens ist desto rascher kann es sich auf der Erfahrungskurve abwärts bewegen. Die Aufgrund des Marktanteils und damit der Erfahrungskurve möglichen Preissenkungen können Marktanteil schwache Wettbewerber aus dem Markt drängen.
9.3.2 Mögliche Schlußfolgerungen
strategische Ausgangpositionen für Produktentwicklungen lassen sich erklären
es lassen sich differentierte Rationalisierungsmaßnahmen ermitteln
dieses Wissen ist im Einkauf nutzbar
9.4 Portfolioanalyse
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9.4.1 Question marks
Diese erfordern eine Menge Bargeld um die Marktanteile zu halten. Es ist zu entscheiden ob diese Produkte zu Stars geführt werden sollen oder ob diese Produkte auslaufen sollen.
9.4.2 Stars
Es benötigt viele Investitionen um einen ausgeprägten Star zu erhalten.
9.4.3 Cash-Cows
Da wenig investiert wird, sind die Gewinne meist relativ gut.
9.4.4 Dogs
Solange sie positiv sind werden sie gehalten. Zukünftige Gewinnträger sind dort selten zu finden.
9.5 ABC-Analyse
Die ABC-Analyse beschreibt das Mengen-Wert-Verhältnis der Artikel. Die Teile werden nach abfallenden Wert geordnet und kumuliert in ein Diagramm eingetragen. Das Ziel dieser Analyse ist einerseits das Setzen von Prioritäten, andererseits das Entwickeln von Logistikkonzepten.
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Die 80-20 Regel sagt aus, daß im Durchschnitt 20% der Teile 80% des Werts ausmachen.
Weitere typische Analysenmöglichkeiten sind:
Umsatz/Lieferant für die Entwicklung einer Einkaufsstrategie
Gewinn/Produkt
Gewinn/Kunde
Deckungsbeitrag = Umsatz - variable Kosten = Fixkosten + Gewinn
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Deckungsbeitrag/Kunde
Deckungsbeitrag/Produkt
Zahl der Lagerartikel/Zahl der Lagerbewegungen
Aus logistischer Sicht können folgende Strategien entwickelt werden:
für A-Teile:
Rationalisierungsmaßnahmen und Wertanalysen
strenge Terminkontrolle
permanente Inventur
für C-Teile:
gegebenenfalls Produkteliminierung
Verzicht auf Werbungstätigkeiten
Betreuungsaufwand niedrig
hohe Sicherheitsbestände
Stichprobenmäßige Inventur
9.6 RSU-Analyse
{Tabelle - Tabelle - Tabelle - Bild}
9.7 Innovationsmanagement
Innovation bedeutet Erneuerung. Invention ist die Erfindung an und für sich. Imitation basiert auf bereits markterprobten Innovationen. Modifikation ist die Änderung ohne naturwissenschaftlichen Hintergrund.
9.7.1 Merkmale
{Bild}
9.7.2 Innovationsprozeß
9.7.2.1 Ideengenerierung
Sammeln von Ideen: intern oder extern
Merkmale erfolgreicher Produktideen:
technology push(neue technologie)
demand pull(vom Markt her inspirierte Produktidee)
Bedürfnisse der Produktion
Umweltschutz
9.7.2.2 Entwicklung von Ideen
systematisch-analytische Methoden:
Funktionsanalyse
Problemlösungsbaum
intuitiv-spontane Methode
Brainstorming
Discussion 66
Methode 635
9.7.2.3 Ideenakzeptierung
Prüfen der Ideen
Erstellen von Realisationsplänen
Entscheidung
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9.7.2.3.1 Sichtungsprofil
dient zur Visualisierung einer Bewertung
-2
-1
0
+1
+2
interne
Schwächen
finanzielle Risken
Know How
Stärken
. Betriebsausstattung
Konzernsynergien
externe
Chancen
. Marktwachstum
Gefahren
. Konkurrenz
Ausprägung
9.7.2.3.2 Punktebewertung
Wird zur groben Sichtung einer großen Anzahl von Produktideen verwendet. Um die Objektivität zu erhöhen wird eine Idee von mehreren Personen bewertet und der gemittelte Wert zur Entscheidung herangezogen.
{Tabelle}
9.7.2.4 Ideenrealisierung
Hier gelten die Richtlinien des Projektmanagements
9.7.3 Brainstorming
9.7.3.1 Charakteristika
das Wissen mehrerer Personen nutzen
denkpsychologische Blockaden werden ausgeschaltet
das Kommunikationsverhalten der Beteiligten wird gestrafft
Diskussionen werden vermieden
9.7.3.2 Vorgehen
Jede Kritik oder Wertung wird auf eine nachfolgende Phase verschoben, d.h. der Ideenfluß darf nicht unterbrochen, die Teilnehmer nicht frustriert oder blockiert werden.
Die Ideen aller Teilnehmer können und sollen aufgegriffen und weiterentwickelt werden. Es gibt kein Urheberrecht. Wichtig ist ein positives Denken.
Die Teilnehmer können und sollen ihren Phantasien freien Lauf lassen.
Es sollen möglichst viele Ideen in kürzester Zeit produziert werden(Quantität vor Qualität). Es können in 20 Minuten 50-100 Ideen produziert werden.
Allgemein: die ideale Brainstorminggruppe umfaßt zwischen 5 und 7 Teilnehmern.
9.7.4 Methode 635
6 Teilnehmer, 3 Ideen/Teilnehmer, 5 mal Weitergeben
Jedes Mitglied schreibt 3 Ideen auf ein Blatt, danach reicht jedes Mitglied das Blatt weiter. Die folgende Person soll aufbauend die Ideen weiterentwickeln(um 3 zusätzliche Ideen). Am Ende einer Sitzung werden die Ideen vom Moderator systematisch sortiert und gemeinsam mit den Gruppenmitgliedern bewertet.
9.8 Wertanalyse
Ist eine Methode die dazu dient die Herstellkosten zu senken. Ihr Ziel ist es Produkte mit gleichem Funktionswert kostengünstiger zu erstellen.
Einfluß auf die Produktkosten:
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Die Wertanalyse ist das systematische, analytische Durchdringen von Funktionsstrukturen mit dem Ziel einer abgstimmten Beeinflußung von deren Elementen in Richtung einer Wertsteigerung.
9.8.1 Merkmale
Orientierung an qualitativer Zielvorgabe
funktionsorientierte Analyse
interdisziplinär
auf menschliche Eigenarten zugeschnittenes Vorgehen
9.8.2 Funktion
zielgerechte Wirkungsmöglichkeit eines Produktes
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9.8.3 Wert
Der Wert eines Objektes wird als Grad des Nutzens ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen bezeichnet. Je höher und langfristig gesichert der Erfolg für ein bestimmtes Objekt desto wertvoller wird es für einen Benutzer. Er ist auch ein Maß für die Vorziehungswürdigkeit eines Erzeugnisses.
Vorziehungswürdigkeiten sind:
Qualität
Rentabilität
Aktualität
9.8.4 Ablauf einer Wertanalyse
Vorbereitung: Man sollte sich auf neue Produkte mit hoher Wertschöpfung(Kosten-Gewinn) konzentrieren(ABC-Analyse). Weiters gehört die Zusammenstellung eines Wertanalyseteams dazu.
Erfassen des Ist-Zustandes(Analyse der Haupt- und Nebenfunktionen)
Prüfen des Ist-Zustandes: ausgehend vom Kundennutzen werden Soll-Funktionen erstellt und diese überprüft.
Ermittlung von Lösungen(Brainstorming, Methode 635)
Prüfen der Lösungen(analytische Methode)
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