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Die Portfolio-Methodik ist eine wertvolle denk- und kommunikationstechnische Hilfe im Rahmen strategischer Entscheidungsprozesse.
Portfolio-Matrix (siehe Abb.3) ist das Kernelement dieser Methodik im Rahmen der Produkt/Markt-Analyse.
Mit dem Zweck, einen Überblick über die strategischen Ausgangspositionen der Geschäftsfelder in ihrer Gesamtheit zu erhalten, wird jedes einzelne Geschäft hinsichtlich zweier Dimensionen beurteilt und in der Matrix positioniert.
1. Marktattraktivität
Die Marktattraktivität hängt primär vom Stadium des Lebenszyklus ab, dem ein Markt zuzuordnen ist und drückt sich somit in der Marktwachstumsrate aus. Als weitere Beurteilungskriterien kommen zum Beispiel Marktvolumen, Marktpotential, Konkurenzsituation, Abnehmerstruktur,... in Frage.
2.
Wettbewerbsposition
Der Marktanteil ist der wichtigstes Kriterium für die Beurteilung der Wettbewerbsposition in einem Geschäftsfeld.
Die weitere zu berücksichtigende Kriterien sind : die technologische Position, die Kostenstruktur, Leistungsqualität und Kundennutzen, Lieferbereitschaft, Flexibilität und vieles mehr.
Quadrant 1
Geschäfte in Märkten hoher Attraktivität bei noch schwacher Wettbewerbsposition.
Will man sie (Geschäfte) zu Geschäften der Zukunft aufbauen, sollen diese Geschäfte einen hohen Bedarf an Investitionsmitteln und damit an Liquidität aufweisen.
Quadrant 2
Geschäfte, die sich in attraktiven Märkten befinden und das Potential zu dominieren- der Marktposition aufweisen. Auch hier herrscht hoher Investitionsbedarf, auch dann, wenn das Ziel nur ein Halten bestehender Marktanteile ist.
Quadrant 3
Geschäfte mit starker Wettbewerbsposition in reifen, das heißt tendenziell stagnierenden Märkten. Diese Geschäfte sollen einen Mittelüberschuß produzieren, der den Aufbau zukunftsträchtiger Geschäfte (Quadranten 1, 2) ermöglicht.
Quadrant 4
Geschäfte mit schwacher Wettbewerbsposition und gleichzeitig niedriger Marktattraktivität. Nach Möglichkeit sollten die hier gebundenen Ressourcen freigesetzt werden.
Ein wirksamer Einsatz der Methode bringt insbesondere folgenden Vorteile mit sich:
. Die im Rahmen der Portfolio-Analyse erhobenen Daten und die bei ihrer Verarbeitung gewonnenen Erkenntnisse stellen einen wichtigen Fundus an Informationen für den Stategiefindungsprozess dar.
. Der Prozeß der Erstellung des Produkt/Markt-Portfolios ist für die Beteiligten ein wichtiger Meinungsbildungsprozess, der für das gemeinsame Verständnis der Unternehmung und ihrer Märkte außerordentlich förderlich ist.
. Erfahrungsgemäß wird durch die mit der Erstellung der Portfolios verbundenen Datenerhebungen und Beurteilungen der Informationsstand der Entscheidungsträger stark erhöht
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