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ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens beziehen
Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter Produkte.
. Produktbegriff
= alles, das auf einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird.
Ideen,
Gegenstände,
Dienstleistungen,
Personen,
Orte und
Organisationen.
"In the factory we make cosmetics in the drugstore we sell hope."
Produkte bringen dem Käufer dann einen Nutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen.
Beispiel Auto:
- Fortbewegung
- Sicherheit
- Dauerhaftigkeit
- Kostengünstigkeit
- Prestige
5.1. Sortimentsgestaltung
Einflußfaktoren sind vielschichtig:
. interne Faktoren
- Betriebstyp
- Verkaufsstellen
- Kommunikation
- Logistik
- Personal
- Beschaffung
. externe Faktoren
- Absatzmarkt
- Beschaffungsmarkt
- Konkurrenz, Mitbewerb
- Institutionen
5.2. Instrumente der Produkt-/ Sortimentspolitik
. Produktvariation
= Relaunch
Ziel: stärkere Marktdurchdringung
vorhandenes Produkt wird verändert, jedoch so daß der Konsument es wiedererkennen kann.
- Ästhetische Eigenschaften: Verpackung, Farbe
- Symbolische Eigenschaften:
- Physikalische Eigenschaften: Geschmack
- Zusatzleistung
. Produktdiversifikation
= Lauch
Ziel: Markterweiterung
zum alten Produkt wird ein neues auf den Markt gebracht
- horizontal
- vertikal
- lateral
. Produktinnovation
Ziel: Wachstumsaspekt steht im Vordergrund
Einführung völlig neuer Produkte und Dienstleistungen
. Produktelimination
Ziel: Artikel und Sortimentsbereinigung
Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Image
gesetzliche Vorschriften, Änderung der Bedarfsstruktur, Veralterung
5.3. Markenpolitik
. Markenartikel
gleichbleibende Qualität
gleichbleibend hoher Preis
hoher Bekanntheitsgrad
hohes Image
durch Werbung vorverkauft
dichte Distribution
. Handelsmarken
beschränkte Distribution
mittlerer Preis
. Markenlose Produkte = No Names
billig
einfache Gestaltung
5.4. Sortimentsgröße
. breit
viele Warengruppen
. schmal
wenig Warengruppen
. tief
viele Artikel pro Warengruppe
. flach
wenig Artikel pro Warengruppe
5.5. Sortimentsoptimierung
Sortiment soll so gestaltet sein, daß die Unternehmensziele erreicht werden.
Analysemethoden
3.5.1 Produktlebenszyklusanalyse
Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabei weisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegen dabei Veränderungen.
. Einführungsphase
ist für den Erfolg eines Produktes entscheidend
Distributionsausbau
hohe Marktinvestitionen
. Wachstumsphase
Bekanntheitsgrad steigt
. Reifephase
hohe Markdurchdringung
Sinken der Umsatzzuwachsraten
Wettbewerb nimmt zu
. Sättigungsphase
Umsatzkurve erreicht Maximum
. Rückgangsphase
Gründe für das Absterben:
- Bessere Produkte kommen auf den Markt ( höherer Nutzen und /oder geringerer Preis
- Die Einstellungen der Konsumenten ändern sich.
- Neue Fertigungsverfahren
3.5.2. Alterstrukturanalyse
= erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nicht nur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmens bezogen
Ziel: ausgewogenes Sortiment
3.5.3. ABC- Analyse
Instrument zur Erstellung einer Unternehmensdiagnose
So geht man vor:
1. Artikel nach Umsätzen ordnen
2. Klassen bilden
3. Kurve zeichnen
4. Auswertung
3.5.4. Portfolio-Analyse
Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile der Produkte werden bewertet.
. Baby
neue Produkte
geringe Wettbewerbsvorteile, aber hohe Marktattraktivität
. Stars
Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und dauerhaft großer Marktattraktivität
. Melkkühe
Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und geringer Marktattraktivität
. Armen Hunde
Produkte die kein positives Ergebnis erwirtschaften
So geht man vor
1. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile definieren
2. Erfolgsfaktoren bewerten
3. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil berechnen
4. Portfolio-Analyse
3.3. Produktentwicklung
Die Entwicklung und Vermarktung von Produkten hat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer geworden sind.
Die durchläuft etwa 8 Stadien:
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