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Durch die Schwierigkeit realitätsgetreue Preis-Absatz-Funktionen für die verschiedenen Produkte einer Unternehmung bestimmen zu können, lassen sich die klassischen Modelle der Preisbildung in der Praxis kaum anwenden.
Auf drei mögliche Formen der Preisfestlegung kann ausgewichen werden:
. Kostenorientierte Preisbestimmung
. Nachfrageorientierte Preisbestimmung
. Konkurrenz- oder branchenorientierte Preisbestimmung
1.3.1 Kostenorientierte Preisbestimmung
Hier unterscheidet man zwischen progressiver (steigender) und retrograder (rückschreitender) Preisermittlung.
Mögliche Formen der progressiven Kalkulation sind die ein- und mehrstufige Divisionskalkulation und die Zuschlagskalkulation, welche die in der Praxis vorherrschende Form ist. Verwendung findet die progressive Methode hauptsächlich im Handel.
Das wichtigste Verfahren der retrograden Kalkulation ist die Deckungsbeitragsrechnung. Sie wird in der Praxis sehr oft angewendet, da sie die Zusammenhänge zwischen Kosten, Absatz und Gewinn darstellt.
1.3.2 Nachfrageorientierte Preisbestimmung
Diese Preispolitik ist ausgerichtet an den Marktdaten, den Nachfrageverhältnissen und dem Kaufverhalten. Die Preisbestimmung orientiert sich an der Wertschätzung der Leistung und ist abhängig von der Nachfrage.
An Marktdaten und Nachfrageverhältnissen gehen folgende Fragen ein:
. Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein?
. Welchen Ruf besitzt der Anbieter, Hersteller oder Händler?
. (Wie hoch ist sein akquisitorisches (werbendes) Potential?)
. Welche Spannen fordert der Großhandel, damit er die Erzeugnisse in sein Sortiment aufnimmt und sich für den Absatz einsetzen?
. Besteht ein autonomer oder reaktionsfreier preispolitischer Spielraum?
Ist die Nachfrage stark, so wird auch ein hoher Preis verlangt und umgekehrt, wobei aber Kostengesichtspunkte völlig unbeachtet bleiben.
1.3.3 Konkurrenz- oder branchenorientierte Preisbestimmung
Bei diesem Preisbildungsprinzip orientiert sich der Entscheidungsträger an den Preisen der Konkurrenz. Dabei entspricht der sog. Leitpreis in der Regel dem Preis des Marktführers oder dem Durchschnitt der Branche.
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