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wirtschaft artikel (Interpretation und charakterisierung)

Kapitalismus

Kommunikationspolitik - -





6.1. Begriff bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens

6.2. Instrumente

. Klassische Werbung


. Verkaufsförderung


. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)


. Persönliche Verkauf



Abgrenzung:


Klassische Werbung Verkaufsförderung
------------------------------------------------------------------------

Ort außerhalb POS
-------------------------------------------------------------------------
Zeit langfristige Strategie kurzfristig, taktisch
-------------------------------------------------------------------------

Zielgr. Konsument Konsument

Handel

Außendienst
------------------------------------------------------------------

Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz (direkt)

Image

Umsatz (indirekt)


6.2.1. Verkaufsförderung (Sales Promotion)

unterstützt die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen

erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer und Absatzmittler

. Consumer- Promotion

imaginärer Wert = Marktpreis

- Produktproben- Promotion

Vorteil: neue Produkte

Nachteil: teuer

--> Probiergrößen


- Sonderpreis-Promotion

Mehr-Inhalt-Promotion

Mehr-Stück-Promotion

Treue-Rabatt-Promotion

Price-Off-Promotion


- Zugaben-Promotion

In-Pack-Promotion

On-Pack-Promotion

Cross-Sampling-Promotion

Packung mit Zweitnutzen


- Self-Liquidator-Promotion


- Preisausschreiben


Marketingziel:

Neues Produkt einführen


Proben-Promotion

Probiergrößen-Promotion

Probierpreis-Promotion

Cross-Sampling-Promotion

Stammverwender bevorraten


Treue-Rabatt-Promotion

Price-Off-Promotion

Mehr-Stück-Promotion

Mehr-Inhalt-Promotion


Erstkäufer gewinnen


Cross-Sampling

Price-Off

Self-Liquidator




6.2.2. Außendienst-Promotion

Maßnahmen sind auf die Verkäufer gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren.


. Verkäufertrainings / gezielte Schulungen

Motivationstraninig

Erfahrungsaustausch
Förderung der Verkaufsargumentation

. Zweckmäßige Arbeitsunterlagen

Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte, Kataloge, Warenproben)
Informationsunterlagen über Firma, Verkaufsprogramm..


. Anreizsystem (Incentive-Aktionen)

Geld- und Sachprämien bei Erreichen bestimmter Umsatzziele.

Verkaufswettbewerbe


6.2.3. Händler-Promotion

ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen.

. Schaufensterdekoration

. Werbemittel am POS (Point of Sale)

. Displaymaterial

(Bodendisplay für Zweitplazierung
Riesen-Schaupackung, Türkleber, Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate, Warenspender)

. Unterstützung bei Warenpräsentation/-plazierung

Einsatz von Hostessen, Dekorationsdienst


. Printwerbung


Name des Händlers auf Prospekt gedruckt


. Umsatzvergütungen

Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen)
Umsatznachlaß (Vergütung für die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte)

Naturalrabatte


. Wettbewerbe


Verkaufswettbewerb
Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery Shoppers)

Schaufensterwettbewerb


6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR = Public Relation

Das Unternehmen steht im Mittelpunkt

Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden, Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..)

= Kommunikation des Unternehmens nach außen.

6.3.1. Begriff

Systematische und kontinuierliche Arbeit mit den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten

6.3.2. Ziel

Anerkennung, Sympathie, Verständnis, Vertrauen für das Unternehmen

6.3.3. Aufgaben

- Informationen vermitteln nach außen und innen

- Social Relations (Kontakte zu den maßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen Interessenslagen)

- Motivation der Mitarbeiter

- Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber, Kunden und Mitarbeiter schaffen

- Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und einheitliches Auftreten

6.3.4. Anlässe

- Sponsoring

- Presseaussendungen
- Pressekonferenz

- Events
- Tag der offenen Tür



6.3.5. Grundlage

. CI = Corporate Identity = Unternehmensidentität


= Produkt-Positionierung
eigenständiges unverwechselbares Gesamtbild des Unternehmens


. CD = Corporate Design = Unternehmens-Design


= Produkt-Gestaltung
visueller Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken von Design der Marke, des Produktes, Architektur.....

6.4. Der persönliche Verkauf

6.4.1. Aufgabe

- Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden, Beratung, Informationsaustausch)
- Distribution (Übergabe von Produkten an Kunden)


6.4.2. Formen


- Außendienst beim Kunden
- Messeverkauf

- im Fachgeschäft
- Außendienst beim Wiederverkäufer
- Verkaufsgespräche auf Top-Managementebene


6.4.3.Verkaufsgespräch

-------------------------------------------------------------------------------
PHASE 1 10% ZIEL METHODE
Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer

und Interesse persönl. Einstieg
------------------------------------------------------------------------------------------
PHASE 2 70%
Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik

Wünsche erkenne

Vertrauen schaffen
-----------------------------------------------------------------------------------------

PHASE 3 15%-
Argumentationsphase Vorteile des Angebots Problemlösen

hervorheben
-----------------------------------------------------------------------------------------

PHASE 4 5%
Abschlußphase Verkauf Fragen
-----------------------------------------------------------------------------------------



6.4.4. Verkäufereigenschaften im Überblick


Der Verkäufer verkauft kein Produkt, sondern eine ideale Lösung für den Kunden

- muß sich in die Rolle des Kunden versetzen können

- KISS - keep it simple and stupid
- positiv denken

- hohes Frustrationsniveau
- hohes Selbstvertrauen

- kommunikativ


WERBEKONZEPTION

Unter Werbung verstehen wir alle Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu überzeugen.

Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten.

Die AIDA-Regel beschreibt einen Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten soll.


siehe Folie



1. Das Zielsystem


. Zielgruppe


demografische Gesichtspunkte

z.B. Stadt-, Landbewohner...

psychologische Gesichtspunkte

Verhaltensmuster, z.B. qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse an Musik


. Produktpositionierung

Das Produkt soll eine eigenständige Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben, diese muß konsequent verfolgt werden.


siehe Matrix


. Werbeziele


Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen bzw. Unternehmenszielen ab.


Generelle Werbeziele


Einführungswerbung

Bekanntheitsgrad von 95%

Durchsetzungswerbung

Marktanteil von 25% halten

oft aggressive Werbung zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerber

Verdrängungswerbung

Marktanteil erhöhen um 20%

Mitbewerber verdrängen

Expansionswerbung

Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt noch nicht konsumiert hat


Spezielle Werbeziele

Außerwirtschaftliche Werbeziele

nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, z.B. Verbesserung des Informationsstandes, Imageverbesserung...


Wirtschaftliche Werbeziele

grundsätzlich gewinnorientiert.

2. Das Werbekonzept

Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel.

Inhalte des Werbekonzeptes

siehe Folie


. Die zentrale Werbeidee

Kernaussage die man zum Konsumenten transportieren will.



. USP (Unique Selling Proposition)


einzigartiger Verkaufsvorteil


- Natürlicher USP

ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen ableitbar

Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas kosten lassen.


- Konstruierter USP


ist im psychologischen Zusatznutzen begründet.

Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber es wirkt



. Die Werbebotschaft

= der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild , Bewegung, Ton ausgedrückt wird.


. Die Werbemittel


- Arten von Werbemittel


Visuelle Werbemittel

Plakat

Anzeige...


Audio Werbemittel

Radio-Spot

Werbe-Jingle


Audiovisuelle Werbemittel

TV-Spot



- Wichtige Werbemittel im Vergleich


Anzeige
- aktuelle, informierende, argumentierende Werbung

- kombinierte Text- und Bildelemente
- hohe Breitenwirkung

- Zielgruppengerechtigkeit
- Mehrfachbetrachtung

Direkt Mail
- direkte, persönliche Ansprache des Abnehmers
- hohe Abdeckung der Zielgruppe

- aktuell
- viel Information

Plakat

- überdimensionale Darstellung
- eindeutige, prägnante Gestaltung

- vorwiegend Bild, wenig Text
- große Breitenstreuung

- erfordert unterstützendes Medium


Prospekt
- Darstellung der Sortimentsbreite

- Unterlage bei Verkaufsgesprächen
- Information potentieller Abnehmer

Sponsoring

- Image-/Bekanntheitsaufbau
- geringer Bewußtseinsgrad in der Wahrnehmung der Werbung

Hörfunk-Spot
- rasche Bekanntmachung der Werbeaussagen
- Reaktualisierung vergessener Inhalte
- Überzeugungskraft der menschlichen Stimme
- klare, unkomplizierte Inhalte

Kino-Werbung

- Überdimensionale Darstellung
- intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton, Bewegung
- Imageaufbau
- Produktdemonstration

- junge Leute als Zielgruppe
- längere Spots

Fernseh-Spot

- Bild, Bewegung, Ton, Farbe
- Demonstration und Erklärung von Produkten

- Spotkonkurrenz und -kürze
- enge als auch breite Zielgruppe



Product Placement
- keine bewußte Wahrnehmung als Werbung
- Imageaufbau
- Produktdemonstration

. Werbeträger

Die Werbeträger transportieren die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget ab.


siehe Folie



. Das Werbebudget

= Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planungsperiode


- Produktionskosten
- Kreationskosten

- Agenturkosten
- Mediakosten (Schaltkosten)

Das Mediabudget, beinhaltet die Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt werden.

Die Höhe des Werbebudgets wird ermittelt:

- Umsatz-/Gewinnanteilsmethode
- Werbekosten je nach Liquidität des Unternehmens
- Orientierung am Mitbewerber

- Werbezielabhängige Methode


Die Verteilung des Werbebudgets:


- sachliche Verteilung


Welche Werbeobjekte (Produkte)?

Welche Kundensegmente?

- zeitliche Verteilung


"Klotzen"

Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B. Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions


"Kleckern"

Kontinuierliche Werbeanstrengungen gleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B. Imagewerbung

Die Wirkung von "Klotzen" und "Kleckern" in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer klassischen Studie von Zielske untersucht.

Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß die Erinnerungsleistung beim "Klotzen" höher ist als beim "Kleckern" aber auch viel rascher wieder nachläßt.

--> Es hängt als jeweils von dem Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man vornimmt.


siehe Folie

Prozyklische Werbung
- Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken Zeit


Antizyklische Werbung
- Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen Zeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale ausgeschöpft werden können.

Konstante Werbung
- Gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu nehmen.

Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind = Sommerloch.


Soll man im Sommer werben?


Contra:
- viele Österreicher auf Urlaub

- man sieht weniger Fernsehen


Pro:
- nie mehr als 8%b der Österreicher sind auf Urlaub
- bestimmte Medien werden im Sommer intensiver genutzt, z.B. Plakat
- Schaltkosten einiger Medien sind geringer

---> Chance effiziente antizyklische Werbung zu machen.

 
 



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