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1.1. Marketing-Philosophie
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"Finde Wünsche und erfülle sie"
und nicht
"Erfinde Produkte und verkaufe sie"
"Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler"
1.2. Der Marketing-Begriff
"Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung."
"Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt."
1.3. Geschichte des Marketing
. Der Absatz im Verkäufermarkt
Kunde = Empfangender
Unternehmensziel = Kapazitätsausweitung
. Marketing im Käufermarkt
Käufermarkt im Vergleich zum Verkäufermarkt
Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt
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Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft
Entwicklungsstadium
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Verhältnis Nachfrage größer Nachfrage ist kleiner
Angebot/Nachfrage als das Angebot - als das Angebot -
Nachfrager aktiver Anbieter aktiver als als Anbieter Nachfrager
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Engpaß des Beschaffung und/oder Absatz
Unternehmens Produktion
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Vordringliche Rationelle Erweiterung Wecken von neuer
Anstrengung des der Beschaffungs- und Nachfrage
Unternehmens Produktionskapazität
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. Marketing im Wandel der Zeit
Die 50er Jahre
Die Marke erobert die Märkte. Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.
Die 60er Jahre
Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketings definiert.
Die 70er Jahre
Begriff der Positionierung taucht auf.
Die 80er Jahre
Globales Verdrängungsmarketing
Motto: Denke global - agiere lokal.
1.4. Marketing heute
Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines Produktes:
attraktive Gestaltung der Verkaufsräume
perfektes Service
Exklusivware
neue Finanzierungsformen
. Marketingkritik
Marketinganstrengungen orientieren sich nicht an der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da, neue Bedürfnisse zu schaffen.
Marketing schafft Billigprodukte und Wegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen.
Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber.
1.5. Markt und Marktbegriffe
1.5.1. Markt
Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oder beeinflussen....positiv oder negativ
Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen unter.
1.5.2. Marktpartner
1.5.3. Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden.
= Zielgruppe --> Zielmarkt
. Nach welchen Merkmalen kann ein Unternehmer segmentieren?
nach personenbezogenen Merkmalen
- Alter
Geschlecht
- Größe der Familie
- Beruf
- Einkommen
- Ausbildung
- Rasse/ Religion....
nach geographischen Merkmalen
- Region
- Siedlungsgröße
nach persönlichkeitsbezogenen Merkmalen
- Leistungsmotivation
- Geselligkeitsstreben
- Innovationsbereitschaft
- Risikobereitschaft
nach Merkmalen des Kaufverhaltens
- Kaufkraft
- Qualitätsbewußtsein
- Markentreue
- Kauffrequenz
- Preisbewußtsein
. Wie ist der Zielmarkt auszuwählen?
Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder Marktsegmente
. Wie lassen sich Kundengruppen beschreiben?
soziodemographische Merkmale
psychologische Merkmale
1.5.4. Marktgrößen
3 Kerngrößen sind zu berechnen:
. Das Marktpotential
stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes dar
=
Summe aller Bedarfsträger
X
Durchschnittsbedarf pro Bedarfsträger
X
Durchschnittspreis des Gutes
X
Kaufkraft
.
. Das Marktvolumen
= Summe aller (geplanten) Unternehmensumsätze für ein Gut/ eine Dienstleistung auf einem Markt.
. Der Marktanteil
= der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes
Unternehmensumsatz X 100
Marktvolumen
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