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Die konventionelle Vorgehensweise zur Kalkulation eines Produktpreises besteht darin, dass ein Produkt unter primär technischen Gesichtspunkten zunächst fertig entwickelt wird. Erst an diesem Punkt des Produktlebenszyklus setzt die Marktpreiskalkulation für das neue Produkt ein. Die Kalkulation wird vom Unternehmensbereich der Kosten- und Leistungsrechnung in Verbindung mit Controlling vorgenommen ("Kosten plus Gewinnaufschlag-Kalkulation" ). Auf diese Weise ist es nicht möglich auf den Endpreis bzw. auch auf die Beschaffenheit des Produktes Einfluss zu nehmen, denn die Entwicklung und Einführung des Produktes ist abgeschlossen. Aus den gegebenen Daten sind nur noch die Herstellkosten plus der Handelsspanne zu ermitteln. Diese Methode führt immer wieder zu Preisen, die am Markt nicht durchsetzbar sind, den so genannten "Preisflops".
Im Laufe der letzten Jahre zeichnete sich deshalb verstärkt eine Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf eine Marktorientierung und im unternehmensinternen Bereich auf eine Prozessbetrachtung ab. Es hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass in der frühen Designphase eines Produktes 80 Prozent aller später entstehenden Herstellkosten festgelegt werden. Preisflops sind bei immer kürzer werdenden Innovationszyklen nur noch schwer nachzubessern .
Aus diesen Gründen ist sowohl im strategischen als auch im operativen Controlling ein Umdenken nötig. Es reicht nicht mehr nur die zukünftig anfallenden Kosten zu kalkulieren (Was wird ein Produkt kosten?). Im Zuge einer immer stärkeren Kundenorientierung und Produktdifferenzierung sowie mehr oder weniger gegebenen Marktpreisen lautet heute die Frage: Was darf ein bestimmtes Produkt bzw. Merkmal eines Produktes kosten?
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