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In diesem fortgeschrittenen Stadium beginnen die Kinder sich bewusster mit ihrer Umwelt und damit auch mit den Dingen und Produkten in ihrem Umfeld zu auseinanderzusetzen. Ab einem Alter von etwa fünf Jahren wissen diese Kinder bereits erstaunlich viel über omnipräsente Markenprodukte.
In diesem Alter fangen sie außerdem an sich damit zu beschäftigen, was andere Kinder besitzen und vergleichen ihren Besitzstand mit dem der anderen.
Über den Besitz von bestimmten Dingen, wie zum Beispiel neu auf den Markt gekommenen Spielzeug, bekommen sie, nicht zuletzt durch die Bewunderung der Anderen, das Gefühl von Anerkennung in ihrem Freundeskreis. Um diese Position zu wahren ist es allerdings unablässig immer am Ball zu bleiben, und Werbung informiert sie über die neuesten und hippsten Neuheiten am Markt. In diesem Alter werden die Eltern erstmals mit größeren Produkt - und Markenwünschen konftrontiert.
Was die Werbebotschaften betrifft ist ihr Differenzierungsvermögen, zwischen dem was versprochen wird, und dem was schließlich eingehalten werden kann und letztlich Realität ist, normalerweise noch nicht zur Gänze ausgeprägt.
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