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Gewinn und Fortbestand des Unternehmens,
Ausweitung des Marktanteils,
Erhaltung bestehender und Gewinnung neuer Abnehmer,
Behauptung gegenüber der Konkurrenz
Preispolitik im Handel:
Besonders im Handel ist die Preispolitik von der starken Konkurrenz und den immer größer werdenden Sortiment der verschiedenen Betreibsformen geprägt. Andererseits lassen sich Preisänderungen schneller und vor allem leichter durchführen als in anderen Wirtschaftszweigen. Die Preisbildung erfolgt im Handel meist ausgehend vom Einstandspreis des Produktes. Der Einstandspreis beinhaltet den Einkaufspreis zuzüglich der vom Käufer zu tragenden Bezugskosten, jedoch abzüglich der Rabatte und Skonti.
Im Rahmen der Zuschlagskalkulation- die im Handel nach weitgehend üblich ist- wird der Bruttoverkaufspreis wie folgt errechnet:
Einkaufspreis (Rechnungspreis) Preis der Ware
+ Bezugskosten
= Einstandspreis
+ Handlungskosten (Betriebskosten)
= Selbstkosten der Ware
+ Gewinn
= Nettoverkaufspreis der Ware
+ Mehrwertsteuer
= Bruttoverkaufspreis der Ware
Preisbildung:
Diese Instrumente sind in der Realität nicht isoliert anzuwenden, sondern in kombinierter Form
Die Kombinationen mehrerer Marketing- Instrumente bezeichnet man als Marketing- Mix.
Unterschiedliche Bestimmungsgrößen praktischer Preisbildung:
Siehe Anhang 1
Wir gehen näher auf die kostenorientierte, nachfrageorientierte und konkurrenzorientierte Preisbildung ein.
Kostenorientierte Preisbildung:
Ist der Preis zu ermitteln, den ein Unternehmen aufgrund der betriebsindividuellen Kostensituation erreichen muss.
Kostenorientierte Preisbildung
Preisbildung auf Preisbildung auf
Vollkostenbasis Teilkostenbasis
Preisbildung auf Vollkostenbasis:
Die Selbstkosten sind die Grundlage der Preisforderung , bei der Preisbildung auf Vollkostenbasis.
Die Selbstkosten lassen sich wie folgt errechnen: (z.B. nach der Zuschlagskalkulation)
Einzelmaterialkosten
+ Materialkosten
Materialkosten
+ Einzellohnkosten
+ Lohngemeinkosten
Herstellungskosten
+ Verwaltungskosten
+ Vertriebskosten
= Selbstkosten
+ Gewinn
= Verkaufspreis (kostenoreintiert)
Preisbildung auf Teilkostenbasis:
Die Teilkostenrechnung wird in einem sogenannten Break- even- Analyse
dargestellt.
Die Gesamtkosten werden in fixe und variable Kostenbestandteile aufgelöst. Fixe Kosten sind
Variable Kosten sind
Der Grundgedanke der retrograden Preisermittlung ist, dass der Verkaufspreis aus den Marktgegebenheiten abgeleitet werden muss. Dabei sind folgende Schritte durchzuführen.
Schritt: Die Festlegung der möglichen Absatzmenge und des Preises auf der Grundlage der Marktgegebenheiten.
Schritt: Ermittlung der Erlöse
Schritt: Abzug der variablen Kosten
Schritt: Errechnung des Deckungsbeitrags (= fixe Kosten und Gewinn)
Schritt: Vergleich von Deckungsbeitrag und Deckungsbedarf
Bei retrograden Teilkostenrechnungen können verschiedene Verfahren angewandt werden:
einstufige Deckungsbeitragsrechnung
mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
Direct Costing
Grenzplankostenrechnung
Standard- Grenzplankostenrechnung
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