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Marginalanalysebr /
Marginalanalytische Verfahren bauen auf der mikroökonomischen Theorie des Unternehmens auf. Die Problemstruktur der Kombination der Marketinginstrumente soll durch stetige und differenzierbare Funktionen abgebildet werden. Ausgangspunkt bildet in der Regel die Zielsetzung der Gewinnmaximierung. Generell wird folgendes vorausgesetzt:
Alle Größen sind quantifizierbar,
Die Absatz- beziehungsweise Umsatzfunktion ist stetig und differenzierbar
Der Einsatz der Marketinginstrumente kann in kleinsten Schritten verändert werden
Der Aussagewert des Modells hängt in erster Linie von den zugrundeliegenden Annahmen ab:
Es liegt eine Ein-Produkt-Unternehmung vor
Die Unternehmung verfolgt das Ziel der Gewinnmaximierung
Ihr stehen dazu drei Marketinginstrumente - der Preis, die Produktqualität und die Werbung - zur Verfügung. Es wird dabei angenommen, dass auch die Produktqualität messbar ist und dass sie durch eine Indexzahl angegeben werden kann.
Es bestehen keine zeitlichen und sachlichen Ausstrahlungseffekte, das heißt, die Marketinginstrumente wirken unabhängig voneinander in der Planperiode.
Das Informationsbeschaffungsproblem gilt als gelöst, das heißt, die relevanten Erlös- und Kostenfunktionen sind bekannt.
Bis heute wurden verschieden Varianten der Marginalanalyse entwickelt. Einige dieser Weiterentwicklungen erlauben es, z. B. sachliche beziehungsweise zeitliche Wirkungsinterdependenzen zu berücksichtigen oder aber Konkurrenzaktivitäten mit ein zu beziehen.
Grundsätzlich sind jedoch lückenlose Kenntnisse der Wirkungsweise der absatzpolitischen Instrumente erforderlich, welche in der Praxis aber selten vorhanden sind. Die Komplexität von Marketing-Mix-Entscheidungen ist ein weiterer Faktor, der die Anwendungsmöglichkeiten von marginalanalytischen Ansätzen in der Realität weiter einschränkt.
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