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wirtschaft artikel (Interpretation und charakterisierung)

Organisation der absatzwerbung - werbeagenturen





Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.



1. Werbeagenturarten


- Fullservice-Agenturen
- Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler)

- Direkt-Marketing-Agenturen
- PR-Agenturen

- Event-Agenturen


2. Werbeagenturen in Österreich

alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag


3. Organisation einer Fullservice Werbeagentur

...übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.


3.1. Aufgabenbereiche


- Planen der Werbung
- Kreation der Werbemittel

- Auswahl und Einkauf der Medien
- Produktion der Werbemittel

- Untersuchungen und Bewertungen


3.2. Organisationsstruktur

Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung und agenturtypische Abteilungen:


KREATION


Herz der Agentur.
Kreativ- und Artdirektoren
Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten


KONTAKT

Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter.
Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung, sowie Kontrolle und Qualität von Terminen
Fähigkeiten: Universalist mit Stärken im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung.
Ziel: Lösung von Kundenproblemen

MEDIA

Planung des zielgruppengerechten, kostenbewußten Mediaeinsatzes
Einkauf von Einschaltzeitraum oder Sendezeit
Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebänder an die Medien
Kontrolle und Verrechnung der Einschaltungen


KONZEPTION


entwirft Werbestrategie


PRODUKTION

holt Druckofferte ein und vergibt Druckaufträge
überwacht den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung

RESEARCH

erarbeitet Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen
wertet Untersuchungsergebnisse aus und interpretiert sie.

PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES PROMOTION


3.3. Arbeitsablauf

Der erste Schritt: Das Briefing

Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die Werbekonzeption,
der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet es gemeinsam mit der Agentur.


siehe Folie

Der zweite Schritt: Kreation des Konzeptes

Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste Lösungsansätze diskutiert


Der dritte Schritt: Layout-Phase


Der vierte Schritt: Präsentation des Konzeptes



Der fünfte Schritt: Produktionsphase


Der sechste Schritt: Einsatz

Der letzte Schritt: Kontrolle und Bewertung



4. Der Agenturvertrag


4.1. Bestandteile


Der Auftraggeber sollte mit der Agentur


- Aufgabenstellung
- Leistungsumfang

- Agenturvergütung
- Arbeitsablauf

- Rechtsübergang
- Zahlungsverkehr

- Vertragsdauer und
- Nebenpflichten (z.B. Konkurrenzausschluß)

in einem Agenturvertrag schriftlich regeln.

4.2. Geschäftsbedingungen

. Honorar und Leistung

Für die erbrachte Leistung und die Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von 15% des über sie abgewickelten Werbeetats.

. Präsentationen

werden mit angemessenem Honorar abgegolten ( zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten.

Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so bleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im Eigentum der Agentur.

Haftung der Werbeagentur.


. Eigentumsrecht und Urheberschutz

Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf Nutzung.


. Kennzeichnung

Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch zusteht.


5. Werbeplanung

Jede Werbekonzeption sollte nach vorher festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden.

. Arbeitsschritte in der Werbeplanung

Der erste Schritt: Werbeanalyse

Der zweite Schritt: Ableitung der Werbeziele

Der dritte Schritt: Festlegung des Werbebudgets

Der vierte Schritt: Analyse des Konsumentenverhaltens und Definition der Zielgruppe

Der fünfte Schritt: Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft

Der sechste Schritt: Bestimmung der Werbemittel

Der siebte Schritt: Mediaselektion und Zeitplanung

Der achte Schritt: Kontrolle der Werbewirkung



6. Haftung der Werbeagentur
siehe UWG

 
 




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