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7.1 Die Zielgruppen
In unserer "Überflußgesellschaft" kommt es bei Markenartikel heutzutage nicht mehr nur auf Produkte und Preise alleine an, sondern hauptsächlich auf die Anregung - das Einkaufserlebnis.
Die Vorstellungen und Wünsche werden immer individueller - so muß nun auch diesen Vorstellungen
Beachtung geschenkt und ein entsprechendes Ambiente geschaffen werden. Der Händler wird seine "besondere" Leistung auf eine bestimmte Zielgruppe (z.B.: eine sozionökonomische oder eine "Life-Style"-orientierte Zielgruppe) abstimmen, da man nicht den Wünschen aller Konsumenten nachkommen kann.
7.2 Betriebstypen
Unternehmen müssen sich fragen, welche Art von Einzelhandelsgeschäft am besten zu seinem Sortiment, seiner Zielgruppe, seiner Preispolitik und seinem Standort paßt. Dies ist wesentlicher Bestandteil einer Marktstrategie.
Es gibt viele Arten von Betriebstypen, z.B.: Fachgeschäft, Fachmarkt, Discounter, Boutique, Kaufhaus etc.
Man muß auch unterscheiden zwischen dem Erlebnishandel, der auf die Individualisten und auf die
Überflußgesellschaft zielt, und dem Versorgungshandel, bei dem die Kunden darauf bedacht sind, unbeschwert einkaufen zu können und wo auch mehr auf den Preis geachtet wird. Letzterer ist vor allem in der Lebensmittelbranche anzutreffen.
7.3 Das Sortiment
Es gibt einen betriebswirtschaftliche Konflikt zwischen den Markterfordernissen, einem möglichst breiten Sortiment und der dafür notwendigen Kapitalbindung. Verstärkt wird dieser noch durch die Probleme von Platz, Lager und Präsentationsfläche. Der Handel muß seine Sortimentspolitik daher noch sorgfältiger und überlegter treffen als eine Herstellerfirma.
Dieses Problem kann bewältigt werden durch: -) Begrenzung des Sortiments ( niedrige Preise),
-) Sortiments-Spezialisierung (Konzentration auf
bestimmte Programme nach bestimmten Kriterien).
7.4 Die Präsentation
Früher bestimmten der persönliche Geschmack des Inhabers und seine finanziellen Möglichkeiten die Präsentation. Heute gilt es, sich im Wettbewerb zu profilieren und deutlich zu machen, warum die Zielgruppe gerade hier einkaufen soll. Schon allein an der Präsentation sollte man ablesen können, mit welchem Betriebstyp man es zu tun hat (z.B.: Fachmarkt, Boutique, etc.).
Zur Präsentation im Handel gehören Hausfronten, Plakate, Aktionsflächen, Vitrinen, usw.
Durch die Präsentation sollen sich auch ganz bestimmte Zielgruppen angesprochen fühlen.
7.5 Die Preispolitik
Es ist festzulegen, mit welchen Produktgruppen man in eine Preisaktion gehen will, oder welche Produktgruppen mit Signalwirkung einen Dauer-Tiefstpreis brauchen, etc. etc.
Für preispolitische Überlegungen des Handels ergibt sich folgendes Schema:
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Beim Versorgungshandel werden die Marktpreise eher an der kalkulatorischen Minimumgrenze gehalten. Beim Erlebnishandel wird der Nutzenpreis gehandelt.
Diese Überlegungen führen zur Entscheidung zwischen permanenter oder temporärer Hoch- oder Niedrigpreispolitik.
7.6 Werbung
Während die Werbung der Hersteller mehrheitlich eine Werbung für Produkte und Marken ist, sollte die Handelswerbung immer eine Unternehmenswerbung sein.
Die Werbung muß auf bestimmte Zielgruppen und auf Betriebstyp, Sortiment und Preispolitik abgestimmt sein.
Geht die Kombination der Marketinginstrumente mehr in Richtung Erlebnishandel, dann muß die Werbung signalisieren, was man hier erleben kann.
Geht die Kombination mehr in Richtung Versorgungshandel, dann muß die Werbung signalisieren, warum, man sich gerade hier versorgen soll.
7.7 Die Verkaufsförderung
Der Handel verkörpert den "Point of Sale" oder auch den "Point of Purchase" und macht bei der Verkaufsförderung Unterschiede zwischen der Förderung von Produkten, der Förderung von Verkäufern und der Förderung von Käufern.
Bei neuen Produkten wird es eher darum gehen, Käufer und Verkäufer anzusprechen und ihnen Gründe für den Kauf oder Verkauf des neuen Produkten zu liefern.
Bei "älteren" Produkten wird es eher darum gehen, das Wiedererkennen zu ermöglichen, das Anhalten am Regal, am Aktionsplatz, an der Zweitplacierung. Also produktbezogene Verkaufsförderung.
7.8 Das Personal
Das Verkaufspersonal wird immer wichtiger, da manche Produkte immer komplizierter werden und vielleicht besondere Features haben und sie daher einer Erklärung durch Verkaufspersonal bedürfen.
Käufer erwarten heutzutage auch, daß sie auch Anregungen bekommen und kommunikativ in diese Anregungen einbezogen werden; der Verkäufer wird somit auch zum Erlebnis- und Lebensstilberater.
Wenn der Verkäufer im Handel falsch argumentiert hat das wesentlich spürbarere Folgen als für den Verkäufer des Herstellers.
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Der beste Weg, die Qualität des Personals zu verbessern, ist natürlich eine gute Schulung.
Das Auftreten der Verkäufer ist auch ein ausschlaggebender Faktor. Man muß genau wissen, wo, wann und wie man den richtigen Verkäufer / die richtige Verkäuferin einsetzt.
7.9 Der Standort
Die Standortfaktoren für den Handel sind: *) Die Standortplanung,
*) Das Ausnutzen von vorhandenen Standortbedingungen,
*) Das Einstellen auf standortbedingte Veränderungen.
Vor der Placierung eines (neuen) Unternehmens, werden immer eingehende Standortanalysen durchgeführt. Der Standort bestimmt auch die Zielgruppe, die in einem standortgebundenen Einzelhandelsgeschäft erwartet wird.
"Was können wir hier am Platz besser als alle anderen? Welche Verkaufsaussage haben wir, die wir auch in der Werbung vermarkten können?", dies sind die wesentlichen Fragen, die mit einer Standortwahl für das Unternehmen einhergehen.
7.10 Der Service
Es gibt viele Firmen, die Zusatzleistungen und Zusatznutzen bieten und sie versuchen, um das Produkt einen "Dienst am Kunden" aufzubauen. Die Priorität Kunde muß vor der Priorität Produkt stehen. Es gibt aber auch Handelsgeschäfte, die auf Preis-Mengen-Strategien setzen und daher den Service wenig ausbauen. Diese Anbieter tendieren also zum Versorgungshandel.
Im Erlebnishandel muß man sich neben Angeboten um Produkt und Preis auch dem Bereich Service widmen.
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