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Die zur Durchsetzung von Marketingzielen zum Einsatz kommenden Marketinginstrumente sind:
. Produkt- und Sortimentpolitik
. Preispolitik
. Distributionspolitik
. Absatzförderung (Kommunikationspolitik)
Die Kombination der vier Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Um ein optimales Marketing-Mix zu erreichen sind die Erlöswirkungen einerseits und die Kostenbelastungen andererseits zu vergleichen, die mit den einzelnen Kombinationen verbunden sind. Durch die Vielzahl der Kombinationsmöglichkeiten und die Probleme der gegenseitigen Abhängigkeiten unter den einzelnen Marketinginstrumenten ist eine praxisnahe, exakte Lösung des Kombinationsproblems fast nicht möglich. Als Lösungsansätze sind Simulationsmodelle bekannt, die jedoch lediglich Hilfestellung geben, die wesentliche Entscheidung bleibt der Erfahrung und dem Fingerspitzengefühl des Managements überlassen.
Die Abb. veranschaulicht die vier Marketing-Mixbereiche mit ihren jeweils wichtigsten Instrumenten.
25.1 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik beschäfigt sich grundsätzlich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder Endverwender gefällt werden müssen. Sie ist auch ein wettbewerbspolitisches Instrument, da die Distributionsstruktur (z.B. in der Logistik: besseres Lieferservice) konkurrenzdifferenzierend wirkt und somit der preispolitische Autonomie-bereich vergrößert werden kann.
Man trennt die Entscheidungstatbestände nach dem System
- der Absatzkanäle und
- dem logistischen System (Marketing-Logistik)
25.1.1 Absatzkanäle
Beim System der Absatzkanäle ist zwischen direktem und indirektem Absatz zu unterscheiden.
25.1.2 Direkter Absatz
Der direkte Absatz ist meist mit höheren Kosten durch zusätzlichen Personal- und Raumbedarf verbunden, bei manchen Produkten ist er aber unumgänglich.
Für den direkten Absatz spricht:
. wenn es sich um Produkte mit starker Erklärung bzw. Überzeugungsbedürftigkeit handelt (z.B. Investitionsgüter)
. bei regionaler Konzentration der Abnehmer
. bei Käufen in großen zeitlichen Abständen
. bei Produkten, deren hoher Preis eine Lagerung aus wirtschaflichen Gründen ausschließt
Beim direkten Absatz können unternehmungseigene und unternehmungsexterne Absatzorgane auftreten.
Zu den unternehmungseigenen Absatzorganen wären Reisende, Mitglieder der Geschäfts-leitung, Verkaufsniederlassungen, Vertragshändler und das Franchising zu nennen.
Unternehmungsexterne Absatzorgane sind Absatzhelfer, die zwar rechtlich selbständige Organe sind, aber lediglich eine unterstützende Funktion erfüllen. z.B.: Handelsvertreter, Kommissionär und der Makler.
25.1.3 Indirekter Absatz
Darunter versteht man den Absatz mit der Einbindung des Handels. Obwohl sich die Hersteller bemühen, den Direktabsatz zu fördern, spielt der Handel, insbesondere im Konsumgütermarkt beim Absatz an den Endverbraucher eine dominierende Rolle. Dabei werden vom Handel Funktionen übernommen, wie z.B. räumliche Funktion (der Handel schließt die räumlichen Unterschiede zwischen Hersteller und Verbraucher), Quantitätsfunktion (die Mengenunterschiede, die sich zwischen Herstellung und Verbrauch ergeben, werden ausgeglichen) oder Werbefunktion (diese Funktion wird vom Handel durch die Information und den Kontakt zu seinen Abnehmern ausgeübt; dadurch wirbt er nicht nur für seine Institution, sondern auch für die in seinem Sortiment enthaltenen Artikel). Durch die Wahrnehmung dieser Funktionen ergibt sich für den Hersteller ein Kostenvorteil.
Durch dieses "Zwischengespann" des Handels entsteht allerdings ein Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel. Der Hersteller sieht im Handel in erster Linie ein exekutives Distributionsorgan, der Handel selbst empfindet sich eher als dispositives Steuerungsorgan. Er verfolgt seine eigenen Marktstrategien, die mit denen des Herstellers nicht übereinstimmen müssen.
25.1.4 Marketing-Logistik
Aufgabe der Marketing-Logistik ist es, dafür zu sorgen, daß das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge an den richtigen Ort gelangt.
Die Hauptkomponenten der Marketing-Logistik bestehen somit aus der Beschaffung, Lagerhaltung, Transport und Lieferservice, welcher den engsten Berührungspunkt zum Absatzmarkt darstellt.
25.2 Absatzförderung (Kommunikationspolitik)
Die Absatzförderung hängt viel mit der Kommunikation der Kunden ab. Modernes Marketing erfordert mehr, als ein gutes Produkt zu entwickeln, dazu einen attraktiven Preis festzulegen und es den Zielgruppen zur Verfügung zu stellen. Die Unternehmung muß sich auch mit ihren Kunden in Verbindung setzen.
Mittel dazu sind:
. Werbung
. Verkaufsförderung (sales promotion)
. Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
. persönlicher Verkauf
. Sponsoring
Innerhalb dieser Gruppen stehen spezielle Instrumente zur Verfügung, wie z.B. Verkaufspräsentation, Messen, Kataloge, Plakate, etc. Die Kommunikation beschränkt sich aber nicht auf diese speziellen Instrumente. Auch die Gestaltung des Produktes, sein Preis, seine Verpackungsform und -farbe sowie die Umgangsformen der Verkäufer vermitteln dem Kunden eine Botschaft. Das gesamte Marketing-Mix, nicht nur das Absatzförderungs-Mix, muß für eine größtmögliche Kommunikationswirkung koordiniert werden.
25.2.1 Werbung
Werbung soll bestimmte Reaktionen bei den Umworbenen auslösen. Um gewünschte Wirkun- gen und letztlich Kaufentscheidungen auszulösen, sind genaue Überlegungen über die Höhe und die Verteilung des Werbebudgets anzustreben. Dabei geht es vor allem um die Fragen:
. welche Produkte beworben werden sollen
. welche Werbemittel gewählt werden sollen:
- Plakat
- Werbebrief
- Werbeveranstaltung
- Leuchtwerbung
- Werbesendung
. welche Werbeträger bestimmt werden sollen:
- Zeitschrift
- Tageszeitung
- Rundfunk
- Fernsehen
- Film
- Messen, Ausstellungen
25.2.2 Verkaufsförderung (sales promotion)
Während die Werbung versucht, den Kunden an das Produkt heranzuführen, wird bei der Verkaufsförderung das Produkt an den Kunden herangeführt.
Die Verkaufsförderung beinhaltet jene Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effektivität der eigenen Absatzorgane, der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Verwendung der Produkte dienen.
Maßnahmen dafür sind u.a.:
- Händlerschulung
- Produktdemonstration
- Messen und Ausstellungen
- Werbefilm
- Werbegeschenke, Probepackungen
25.2.3 Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
Unter Public Relations versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb.
Mittel dazu sind:
- Pressekonferenzen
- Presseaussendungen
- Betriebsbesichtigungen
- Vergabe von Stiftungen, Preisen und Spenden
25.2.4 Persönlicher Verkauf
Persönlicher Verkauf ist die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers (Vertreter, Reisender) mit den Kunden und ist das wirksamste, zugleich aber auch kostspieligste Instrument der Absatzförderung.
Das Wesentliche dabei ist der persönliche Kontakt, der es ermöglicht auf Bedürfnisse und Reaktionen unmittelbar eingehen zu können.
25.2.5 Sponsoring
Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld und/oder andere Mittel zur Verfügung und erhält dafür eine Gegenleistung (z.B. die Erlaubnis, den Namen eines Sportlers im Zusammenhang mit seinem Produkt zu erwähnen), die zur Erreichung der Marktziele beitragen soll.
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