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Ist die grundsätzliche Entscheidung der Unternehmung gefallen, für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen Werbemaßnahmen zu treffen, sind zunächst die Werbeziele zu präzisieren. Diese Ziele müssen auf die Gesamtziele der Unternehmung abgestimmt und aus den Marketingzielen abgeleitet werden.
Folgende generelle Werbeziele sind denkbar:
. Information über Existenz eines Produkts (Einführungswerbung)
. Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung)
. Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten (Stabilisierungswerbung)
. Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)
Aufbauend auf diese generellen Ziele lassen sich spezielle, operationale Ziele formulieren. Um operational zu sein (d.h., daß aufgrund dieser Ziele effektive Maßnahmen gesetzt und abschließend Kontrollen der Zielerreichung durchgeführt werden können), müssen die Werbeziele drei Dimensionen aufweisen:
. Inhalt
. Ausmaß
. Zeitbezug
Ein operational formuliertes Ziel könnte beispielsweise lauten: "Der Bekanntheitsgrad des Produktes X (Inhalt) soll innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) um 5% gesteigert werden."
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