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Marktforschung und Meinungsforschungen als Teilgebiete des modernen Marketing haben ein überdimensionales Eigenleben entwickelt und sind zu einer Wissenschaft geworden.
4.4.1) Unternehmensinformationen
Das Unternehmen in Zahlen - diese Werte liefert die Buchhaltung und das Firmenarchiv. Anders ist es mit den Stärken und Schwächen. Um diese festzuhalten, darf man nicht einfach darauflosarbeiten, sondern man benötigt Methoden, um ein effektives Ergebnis zu erzielen.
4.4.1.1) Die Einfache Bewertung: positiv / negativ
Dazu macht man sich vor der Diskussion eine Reihe von einfachen T-Knoten und trägt dann auf dem jeweiligen Konto ein: Was empfinde ich als gut und was nicht.
Beispiel:
Positiv Negativ
1. Wir haben eine klare Organisationsstruktur 1. Die Marktinfo kommt nicht überall schnell genug an
2. Das Planungssystem ist gut aufgebaut 2. Es gibt noch zu viele Einzelentscheidung
3. Das RW liefert benutzergerechte Unterlagen 3. Die Filialen sind zu weit vom eigentlichen Kundenstamm entfernt
4.4.1.2) Spannungsbilanz
Die sogenannte Spannungsbilanz ist zunächst nur ein Anforderungsprofil, in das eine Reihe von Anforderungen für unterschiedliche Bereiche eingetragen werden. Dann wird bewertet (1 = sehr gut - 5 = ungenügend). Zusätzlich wird mit Pfeilen angezeigt, welche Entwicklungen sich bereits abzeichnen. Das ist auch der Vorteil der Spannungsbilanz, man sieht nicht nur die Momentaufnahme im Augenblick der Bewertung, sondern nimmt auch erkennbare Bewegungen auf.
Beispiel:
Anforderungen im Bereich Produktion 1 2 3 4 5
1. Produktionsprogramm
2. Produktionstechnologie
3. Produktionskapazität
4. Produktivität
5. Produktionskosten
4.4.2) Marktinformationen und Umweltinformationen
Die Beschaffung und Aufbereitung der Informationen aus diesen beiden Gebieten ist die Aufgabe der Marktforschung.
Man unterscheidet:
4.4.2.1) Primärforschung
4.4.2.1.1) Auswahlverfahren
Durch das Auswahlverfahren wird festgelegt, wieviele und welche Personen befragt bzw. beobachtet werden sollen.
Man unterscheidet:
4.4.2.1.1.1) Vollerhebung
Befragt werden alle Marktteilnehmer. Dies ist z.B. möglich, wenn es nur wenige tatsächliche oder potentielle Abnehmer gibt (z.B. bei großen Passagierflugzeugen, Öltankern, etc.).
4.4.2.1.1.2) Teilerhebung
Befragt, beobachtet wird nur eine Stichprobe aller tatsächlichen oder möglichen Marktteilnehmer, da die Gesamtzahl zu groß ist.
Die Aussagekraft von Teilerhebungen hängt vor allem von der repräsentativen Auswahl der Personen ab. Eine "willkürliche" Auswahl kann die Ergebnisse stark verzerren.
Um repräsentative Stichproben zu erhalten, muß man daher bestimmte Verfahren verwenden:
4.4.2.1.1.2.1) Zufallswahl
Bei der Zufallswahl muß jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Nicht alle Verfahren garantieren dies.
Die Auswahl kann erfolgen durch:
4.4.2.1.1.2.1.1) Zufallszahlentabelle
Die Gesamtheit wird durchnumeriert. Laut einer Tabelle, die Zahlen in zufälliger Reihenfolge enthält, werden Personen ausgewählt.
4.4.2.1.1.2.1.2) Schlußziffernverfahren
Aus der durchnummerierten Gesamtheit werden jene Personen untersucht, die eine bestimmte Schlußziffer aufweisen.
4.4.2.1.1.2.1) Quotenauswahl
Die Auswahl erfolgt so, daß die wesentlichen Merkmale der befragten bzw. beobachteten Personen in der Stichprobe genauso verteilt sein sollen, wie in der Gesamtheit aller relevanter Marktteilnehmer.
4.4.2.1.2) Einmalige Primärerhebung
. Die Befragung
. mündlich
. telefonisch
. schriftlich
. Die Beobachtung und das Experiment
Diese beiden Verfahren sind nicht scharf voneinander zu trennen.
Bei der "reinen Beobachtung" wird das Verhalten von Menschen (vor allem von Kunden) in einer Situation festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde.
Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.
4.4.2.1.3) Laufende Primärerhebung (Panel - Verfahren)
Ein "Panel" ist eine gleichbleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.
Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden.
4.4.2.2) Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet:
4.4.2.2.1) Interne Daten
z.B. Umsatzstatistik, Berichte von Kundendiensten (z.B. über Mängel) oder von Verkäufern (z.B. über Kundenwünsche)
4.4.2.2.2) Externe Daten
z.B. Amtliche Statistiken (z.B. Volkszählungsergebnisse, die über den Bildungsstand, die Berufsstruktur, die Altersverteilung, die Betriebsgrößen, etc. Auskunft geben).
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