Startseite   |  Site map   |  A-Z artikel   |  Artikel einreichen   |   Kontakt   |  
   
  •  
    Biologie
    Themen der Chemie
    Deutsch online artikel
    Englisch / Englische
    Franzosisch
    Geographie
    Geschichte
    Informatik
    Kunst
    Mathematik / Studium
    Musik
    Philosophie
    Physik
    Recht
    Sport
    Wirtschaft & Technik



    Biographie

    Impressum

wirtschaft artikel (Interpretation und charakterisierung)

Politik

Preis

Marktforschung

Markt

Absatz





2.1. Grundzüge des Marketingsr / r />

2.1.1 Die betriebliche Bedeutung der Marktorientierung


Man spricht daher in der Betriebswirtschaftslehre von der Notwendigkeit einer "marktorientierten Betriebsführung" bzw. kurz von "Marktorientierung"



Für die marktorientierte Betriebsführung stehen eine Reihe von Maßnahmen zu Verfügung, die man als "absatzpolitische Instrumente" oder als "absatzpolitisches Instrumentarium" bezeichnet.



Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich Kenntnisse von den Marktverhältnissen, von der Konkurrenz, von den Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen.



Besitzt man ausreichende Informationen über den Markt, so kann man die übrigen Maßnahmen gezielt einsetzen.




Diese Maßnahmen beziehen sich auf:



Produkt. und Sortimentspolitik, d.h. auf den Umfang des Produktprogramms bzw. Sortiments, auf die Gestaltung des einzelnen Produktes und auf die Zusatzleistungen, wie Service, Garantie u.a.
Kontrahierungspolitik, d.h. auf Preis- und Konditionenpolitik (z.B. Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen)
Distributionspolitik, dh. auf die Organisationsform, deren sich ein Betrieb bedient, um sein Produkt abzusetzen (z.B eigenes Verkaufsbüro)


2.1.2. Formen der Marktbearbeitung:



Der Markt besteht aus Käufern, deren Bedürfnisse und Kaufverhalten sehr unterschiedlich sind.



Zielmarktfestlegung

Marktpositionierung

Marktsegmentierung





























1. Marktsegmentierung



Unter Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte (Marktsegmente). Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es, das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzupassen, z.B. Käufer mit gehobenen und geringeren Ansprüchen (z.B. PrestigeautosBilligautos)

Segmentierungskriterien:



Geographische Merkmale

Demographische Merkmale

Psychographische Merkmale

Verhaltensmerkmale



2. Festlegung des Zielmarktes



Undifferenziertes Marketing
Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufer bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen (z.B. eine Schokoladensorte)


Differenziertes Marketing
Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. (z.B. teure und billige Kameras)


Konzentriertes Marketing
Auf den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausgewählt oder ein Teilmarkt selektiv bearbeitet (z.B Sportwagen)


3. Marktpositionierung



Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein.

->"Unique Selling Proposition" (USP)






2.2Marktforschung


2.2.1. Arten der Marktforschung



Marktdiagnose
Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation

Marktprognose
Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung


Marktanalyse
Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt

Marktbeobachtung

Beobachtung des Marktes im Zeitablauf

Informationsauswertung



































2.2.2 Untersuchungsgegenstand der Marktforschung



Untersucht werden




Merkmale der Abnehmer
Kaufmotive

Reaktion der Abnehmer
Marktanteil

Art und Ausmaß der Konkurrenz


2.2.3 Methoden der Marktforschung



a) Übersicht




Primärforschung
Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben.

Sekundärforschung

Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet









einmalige Erhebung

Befragung

Beobachtung

Experiment

Auswertung firmeninterner Daten

Auswertung externer Daten

laufende Erhebung

Panelverfahren



























b)Primärforschung



Die Befragung

mündlich
telefonisch

schriftlich


Mündliche Befragung:



Vorteile:

-Hohe Antwortquote

-auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden

-der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen stellen



Nachtteile:

-Hohe Kosten

-keine anonyme Befragung

-durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis beeinflussen





Telefonische Befragung:


Vorteile:

-Rasch und billig durchzuführen



Nachteile:

- Nur Personen mit Telefon

- -es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden



Schriftliche Befragung:



Vorteile:

- billiger->keine Interviewer

- räumliche Entfernung spielt keine Rolle



Nachteile:

-Geringe Rücklaufquote



Laufende Primärerhebung (Panel-Verfahren)



Ein "Panel" ist eine gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.



Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Markte bzw. einzelner Faktoren (z.B. Modetrends) geschlossen werden.



c) Die Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet.



Interne Daten

Externe Daten




2.3.2 Was ist ein Produkt?


Ein Produkt ist jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination.




Zu beachten:


Grundnutzen
Zusatznutzen

-Geltungsnutzen
-Erlebnisnutzen



2.3.3 Der Lebenszyklus von Produkten
Die "Lebensdauer" eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen des wirtschaftlichen "Alterns" liegen:

im technischen Fortschritt

in der Intensität des Wettbewerbes
in den Änderungen des Verbraucherverhaltens



Relaunch
Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes durch Produktvariationen zu verlängern.



Der Lebenszyklus erhält dadurch einen neuen Verlauf:

siehe Buch S. 31



2.3.4 Breite und Tiefe des Produktionsprogramms (des Sortiments)



Breite des Produktionsprogramms
Die Breite gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden.




Tiefe des Produktionsprogramms
Die Tiefe gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, Modelle) eines Produktes angeboten werden.



Folgende Überlegungen:



Geringe Programmbreite und Programmtiefe ermöglichen einen hohen Spezialisierungsgrad


Andererseits hat ein schmales und flaches Produktionsprogramm erhebliche Nachteile:
-Das Risiko, dass der Absatz dieser wenigen Produkte zurückgeht, ist größer, als wenn viel Produkte erzeugt bzw. geführt werden
-Oft ermöglicht der Bekanntheitsgrad eines Produktes auch den Absatz anderer Produkte




2.3.5 Arten der Produktpolitk



1.Produktinnovation

Produktinnovation bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm ufgenommen weden



Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung)

Es wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt unverändert



Produktdiversifikation (Sortimentverbreiterung)

Es wird die Programmbreite erhöht, d.h., es werden Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren.




Gründe:


-Beteiligung an wachsenden Märkten

-Ausnutzung vorhandener Produktionskapizitäten



2. Produktvariation (Prokuktveränderung im Zeitablauf)

Bei der Produktvariation werden lediglich bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verändert, um sie damit den möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen.



Die Produktänderungen können sich beziehen auf:




Funktionen
Material

Farbe
Verpackung

Bezeichnung


3. Produktelimination (Ausscheiden von Produkten)

Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden.



4. Zusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung



Beratung

Montage
Einschulung

Wartung und Service


können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden.

->wird immer wichtiger



2.4.1 Preispolitik



Verhältnis von Angebot und Nachfrage

Marktform und Marktverhalten
Informationsstand der Marktteilnehmer

Preisbindung
Preiselastizität der Ware

Kosten


Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage:

Verkäufermarkt:
Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichten, den Preis zu beeinflussen, als die Käufer->Preise steigen


Käufermarkt:
Da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise beeinflussen. die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter (Verkäufer) um diesen Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren. Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden wieder steigen.


Präferenzen (Vorlieben)

Persönliche Präferenzen

- Für einen bestimmten Verkäufer
-für einen bestimmten Käufer



Sachliche Präferenzen
-für ein bestimmtes Produkt
-Präferenz für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung


Preisbindungen

-Preisabsprachen der Marktteilnehmer
-durch staatliche Regelungen



Preiselastizität der Nachfrage
Ändert man die Preise, so wir sich meist auch die Nachfrage verändern.




Elastische Nachfrage

wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung größer ist als das Ausmaß der Preisänderung




Unelastische Nachfrage






Beachten Sie:

Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhung sinken




irrationale Einflussfaktoren:


Snob-Effekt
Mitläufer-Effekt

Preis als Qualitätsmaßstab



Kosten

Auf lange Sicht müssen die Kosten durch den Preis gedeckt werden.





(2) Möglichkeiten der Preispolitik




Kostenorientierte Preispolitik



Konkurrenzorientierte Preispolitik
Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz



Nachfrageorientierte Preispolitik



Preispolitik als Präferenzpolitik
Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen.



Besondere Maßnahmen der Preispolitik

Preisdifferenzierung
Regionale Preisdifferenzierung

Zeitliche Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung nach Abnehmern

Kalkulatorischer Ausgleich



Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. Güter, die geringer belastbar sind, werden mit niedrigeren Aufschlägen auf die Kosten verkauft






2.4.2 Konditionenpolitik



Die Konditionenpolitik umfasst die Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik.






2.5 Distributionspolitik




2.5.1. Übersicht



Unter dem Begriff der "Distribution" werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden.



Die Distrubtionspolitk unterscheidet 2 Teilbereiche




Absatzorganisation
Transportwege


2.5.2. Absatzorganisation ("Akquisitorische Distribution")




umfasst die Wahlt:


- der Absatzwege


- des Vertriebssystems


- der Verkaufsorgane






Direkter Absatz

Beim direkten Absatz wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet.




Zentralisiert:

Ø beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, fernschriftlich und brieflich angeboten.




Ø angestellte Reisende




Dezentralisiert:


Ø z.B. eigene Niederlassung






Indirekter Absatz


können sein:


Ø Handelsvertreter


Ø Kommissionäre


Ø Eigenhändler






Franchising:



Der "Franchisegeber" erlaubt dem "Franchisenehmer" gegen Bezahlung einer "Franchisegebühr", seinen Markennamen und sein Markennamen und sein "Marketing-Know-How" zu verwenden.



Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig. Er muss jedoch das Erscheinungsbild seiner Ladengeschäfte den Vorschriften des Franchisegebers anpassen und darf nur das Sortiment des Franchisgebers führen.



2.5.3 Physische Distribution (Markteting-Logistik)



Die Marketing-Logistik soll dafür sorgen, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an dem sie nachgefragt wird.



Folgende Entscheidungen sind zu treffen, durchzuführen und zukontrollieren:




Organisation des Transportwesens


Organisation der Lagerhaltung



Organisation der Servicebereitschaft




ACHTUNG: Kurze Lieferzeiten und zuverlässige Lieferung sowie Servicebereitschaft sind wichtige Verkaufsargumente.





2.6 Kommunikationspolitik



Kommunikationspolitk

Kundenzielgruppe

Persönlicher Verkauf

Öffentlichkeitsarbeit

Verkaufsförderung

(Absatz-)Werbung

2.6.1 Bereiche der Kommunikationspolitik



































Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und Einstellungen erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen soll.



In der Wirtschaft wird Kommunikationspolitik vor allem in folgenden Bereichen betrieben:



Absatz



Beschaffung


Personal


Kommunikationspolitik wird auch im Non-Profit-Bereich genutzt:




Politik


öffentliche Wohltätigkeit



Gesundheitsbereich


im gesellschaftlichen Bereich





2.6.2 Die Absatzwerbung




(1) Übersicht


Planung und Durchführung der Werbestrategien beziehen sich auf folgende Bereiche:



Werbestrategien hinsichtlich







Werbeobjekte


Werbepartner


Werbesubjekt


Werbebotschaft


Werbemittel


Werbeträger


Werbezeipunkt


Werbebudget














(2) Werbeziele




Allgemeine Werbeziele:


- Einführunswerbung

- Erhaltungs- und Erinnerungswerbung


- Stabilisierungswerbung


- Expanionswerbung




Spezielle Werbeziele:


- Ökonomische Werbeziele




- Kommunikative Werbeziele




- Werbeberührung




- Werbebeeindruckung




- Werbeerinnerung






(3) Werbeobjekte


Geworben werden kann für ein

- Einzelprodukt (Produktwerbung)



- Produktgruppe (Produkgruppenwerbung)



- Produktprogramm bzw. Sortiment






(4) Werbepartner




Individualwerbung:


- für ein Produkt


- für ein Unternehmen




Kollektivwerbung

- Gemeinschaftswerbung (beteiligte Unternehmen werden nicht genannt)



- Sammelwerbung(Namen von branchengleichen Unternehmen werden genannt)




- Verbundwerbung




(5) Werbesubjekte

Die Werbung soll möglichst die Zielgruppe erreichen.®Einzelwerbung, Massenwerbung




(6) Werbebotschaft

Unique-Selling-Proposition-Ansatz ® einzigartiger Produktnutzenvorteil




(7) Werbemittel und Werbeträger



Werbeträger ®Fernsehen, Plakatwände

Werbemittel ®TV-Spots, Plakate




b) Kriterien der Medienauswahl




Marktanteil der Medien




Reichweite
-Räumliche Reichweite

-Qualitative Reichweite




Kosten



(8) Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes

Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Strategien verwendet.



- antizyklisch (bei sinkender Konjunktur werben)



- prozyklisch (bei ansteigender Konjunktur)





(9) Werbebudget



Umsatzanteil-(Gewinnanteil-)Methode



Konkurren-Paritätsmethode


Werbezielabhängige Budgetierung



(10) Werbeerfolgskontrolle




Interviewuntersuchungen:




Werbeberührung


Werbebeeindruckung



Werbeerinnerung




2.6.3. Verkaufsförderung (Salespromotion)

Die Verkaufsförderung hat die Aufgabe, den Verkauf durch besondere Maßnahmen im bereich des eigenen Außendienstes, der Absatzmittler (Handel) und der Verbraucher zu unterstützen



2.6.4. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations - PR)

Die Public Relation eines Betriebes zielen zwar nicht unmittelbar auf die Beeinflussung des Absatzes, sie sind jedoch mittelbar auch auf die Erhöhung des Absatzes gerichtet. Steigt das Vertrauen in das Unternehmen als Ganzes, so wird sich vermutlich auch der Absatz erhöhen.



2.6.5 Persönlicher verkauf (Personal Selling - Hinweis)

Die individuellen wünsche des Kunden werden erhoben und in ein entsprechendes Angebot formuliert.





2.7 Ethische und soziale Probleme des Marketing und der Schutz der Verbraucher



2.7.1. Einführung



Marketing verringert die Markttransparenz für den konsumenten, um den spielraum für die Preispolitik zu erhöhen


Die Vielfalt des Güter- und Dienstleistungsangebotes führt zum verschwenderischen Kaufverhalten




2.7.2 Die Kritik am Marketing



(1) Kritik an der Produktpolitik

Technische und wirtschaftliche Veralterung durch Produktdifferenzierung und -variation
Verarbeitung gesundheitsgefährdender Produkte
Mangelhafte Produktsicherheit

Mangelhafte Kennzeichnung
Mangelhafte Bereitschaft, Altprodukte zu entsorgen

Mangelhafter Kundendienst
Verpackungspolitik



(2) Kritik an der Kommunikationspolitk


zu geringer Informationsgehalt
unterstütz künstliche Veralterung
weckt den Bedarf nach Gütern, die der Konsument überhaupt nicht benötigt
Werbebehauptungen seien übertrieben oder sogar unwahr
Werbung werde an Kinder und Jugendliche gerichtet


(3) Gegenargumente

Das Hauptargumentbetont, dass sowohl der wirtschaftliche Wohlstand als auch das Ausmaß des Umweltschutzes in planwirtschaftlichen Systemen ohne Marketing weitaus geringer seien als in marktwirtschaftlichen Systemen.



Produktdifferenzierung und -variation ermöglichen es, Bedürfnisse individuell zu befriedigen.





2.7.3. Konsumerismus und Maßnahmen gegen den Missbrauch von Marketingmethoden



(1) Was ist Konsumerismus?

Die Bewegung des "Konsumerismus" hat sich zum ziel gesetzt, den Missbrauch von Marketingmaßnahmen zu verhindern und die Stellung der Konsumenten gegenüber den Unternehmen zu verbessern durch:



verbesserte Verbraucherinformation



verbesserten Konsumentenschutz


verbesserte Verbraucherbildung


(2) Verbesserung der Verbraucherinformation



Direkte Verbesserung durch eigene Testzeitungen



Indirekte Verbesserung durch Einfluss auf Prospektgestaltung, Vertragsformular, Gebrauchsanweisungen etc.




(3) Rechtliche Vorschriften




a) Rechtliche Vorschriften


Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb


Konsumentenschutzgesetz



Produkthaftungsgesetz


Kennzeichnungsverordnung



Preisgesetz


Beschränkung der Rundfunk- und Fernsehwerbung




b) Selbstbeschränkung der österreichischen Werbewirtschaft

Richtlinien der österreichischen Werbewirtschaft


Robinson-Liste


Internationale verhaltensregeln

 
 




Datenschutz

Top Themen / Analyse
Produktionsfaktor Arbeit (als Vortrag aufgebaut mit Folien für den Polylux)
Der Europäische Wirtschaftsraum
Geschichtliches:
Einführung in die Facharbeit
Einstieg in die rechtsextreme Szene
Industrialisierung
Die Revolution von 1848/49
Friedrich August von Hayek
Das Europäische Währungsinstitut
Das außenpolitische Umfeld des Entscheids





Datenschutz

Zum selben thema
Buchführung
Kont
Arbeitslosigkeit
Handel
Ökonomie
Kosten
Rationalisierung
Umsatzsteuer
Steuern
Aktien
Kredit
Lohn
Euro
Bildung
Tarifrecht
Wettbewerb
Dividende
Vertrieb
Verpflichtungen
Sicherheit
Management
Gesellschaften
Inventur
Bank
Vollmachten
Marktforschung
Umstellung
Preis
Kaufvertrag
Globalisierung
Kapitalismus
Anleihen
Finanz
Regierung
Börse
Verhandlungen
Inflation
Versicherung
Zielgruppen
Valuten
Karte
Förderungen
Kalkulation
Politik
A-Z wirtschaft artikel:
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z #

Copyright © 2008 - : ARTIKEL32 | Alle rechte vorbehalten.
Vervielfältigung im Ganzen oder teilweise das Material auf dieser Website gegen das Urheberrecht und wird bestraft, nach dem Gesetz.