Eine weitere Entwicklung, die die Marketingkommunikation verändert, ist der sogenannte Trend zur Individualisierung. Unter Individualisierung sei hier die individuelle Ansprache des Nutzers und die Einstellung auf seine persönlichen Interessen und Bedürfnisse verstanden. Individualisierung kann mit dem bereits angesprochenen Dialog zwischen Unternehmen und Individuum und der Aktivität des Mediennutzers einhergehen, muß es jedoch nicht unbedingt. Sie kann auch als weitergehende Verengung des Broadcasting-Prinzips über das Narrowcasting zum Point- oder Personalcasting verstanden werden , was Dialog und Aktivität nicht beinhalten muß.
Im TV-Sektor wurde ein erster Schritt weg von einem einzigen Massenpublikum mit der Einführung des Privatfernsehens getan. Durch die Einrichtung einer Vielzahl unterschiedli¬cher Programme kam es auch zu zielgruppenspezifischerer Werbung, die im bisherigen Drei-Programme-System nicht möglich war: In Sportsendungen werden Bier und Sportarti¬kel beworben (eine bezeichnende Mischung), in den Lieblingsserien der Teenager Popgruppen und Gesichtswasser, etc. Diese Entwicklung wird im Internet noch weiter geführt. Dabei lassen sich zwei Typen unterscheiden:
- die Entwicklung eines auf das Individuum bezogenen \"maßgeschneiderten\" Angebotes.
- die Schaffung von Interessensgemeinschaften.
Beide Ausprägungen lassen sich durch die Errichtung neuartiger Internetapplikationen darstellen. So stellt der im Februar 1996 eingerichtete Internetdienst PointCast Network einen fast klassischen Vertreter des individuellen Angebotes dar. Es handelt sich dabei um eine Mischung aus Bildschirmschoner und Nachrichtendienst. Der Nutzer kann zu Nachrich¬ten, die ihn interessieren, Hintergrundberichte anfordern, woraufhin sich PointCast die Präferenzen des Nutzers \"merkt\" und ihm die von ihm präferierten Nachrichten in Zukunft als erste auf den Bildschirm projiziert. Die Werbewirtschaft hat dadurch den Vorteil, daß sie genau ausmachen kann, wer sich für welche Produkte interessiert bzw. interessieren könnte und kann somit Streuverluste minimieren . PointCast spricht den Nutzer direkt an, verlangt von ihm jedoch keinen Dialog und abgesehen von der Auswahl der Präferenzen auch keine Aktivität.
Die Zusammenführung von Interessengemeinschaften (Communities of Interest) versucht durch die Einbindung werblicher Angebote in bestehende Strukturen neben der Minimierung von Streuverlusten auch eine starke Bindung des Nutzers an Marken und insbesondere an den Dienst, der die Zusammenführung der \"Gemeinschaft\" ermöglicht, zu erreichen . Ein Beispiel für diese Taktik ist der WWW-Dienst Firefly (URL: https://www.ffly.com). Zu der Homepage dieser Applikation haben nur die Nutzer Zugang, die persönliche Daten und einen Nutzernamen angeben, unter dem sie den anderen Firefly-Mitgliedern bekannt sind. Sie bekommen eine eigene Homepage zugeteilt, die sie beliebig gestalten und in die sie unter anderem Film- und Musiktips angeben können. Firefly macht dem individuellen Nutzer in der Folge Angebote, die seinem Geschmack entsprechen (sollen). In diesem Punkt liegt also eine Überschneidung mit dem PointCast-Prinzip. Durch die Zusammenführung Gleich¬gesinnter versucht Firefly im Gegensatz zu dem \"maßgeschneiderten\", aber anonymen PointCast, den Nutzer zum erneuten Besuch zu überreden und langfristig an sich zu binden. Die Nutzung bestehender Strukturen für kommerzielle Zwecke besteht darin, daß der Nutzer dazu gebracht wird, die Möglichkeit des Polylogs (der ja über Mailinglisten und das Usenet ebenso möglich wäre) mit dem Dienst (hier: Firefly) zu verbinden.
Bezeichnenderweise basieren die innovativen Beispiele für die beiden Typen der Individua¬lisierung nicht auf dem Dialog zwischen Anbieter und Nutzer, sondern auf der neuartigen Fähigkeit von Computerprogrammen, sich bestimmte Auswahlkriterien zu merken und darauf zu reagieren bzw. auf dem Dialog der Nutzer untereinander. Im Gegensatz zu dem Dialogparadigma besteht hier kein Potential zur Veränderung innerbetrieblicher Strukturen, sondern lediglich zur Flexibilisierung und Bedarfsorientierung bezüglich der Nachfrage.
Aus soziokultureller Sicht ist die sogenannte Individualisierungstendenz ohnehin nicht als solche zu bezeichnen, da das Marktgeschehen immer einen sozialen Charakter hat und vermeintliche Individualisierung immer auch auf andere angewiesen ist, was sie zur verkappten Konventionalisierung macht .
Zum gegebenen Zeitpunkt läßt sich aufgrund der noch geringen Anzahl individualisierender Sites noch nicht vorhersehen, wie weit sich dieses neue Paradigma durchsetzen wird. Da es sich hier jedoch ebenso wie bei dem Trend Echtzeitmarketing nicht um eine auf das Internet beschränkte, sondern allgemeine gesellschaftliche Entwicklung handelt, kann mit einer nachhaltigen Wirkung gerechnet werden.
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