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Ein Unternehmen, das Waren oder Dienstleistungen anbietet, tut dieses nicht aus Wohltätigkeitsgründen sondern einzig und allein aus Profitgründen. Marken sind ein gutes Instrument, den Profit zu maximieren. Es stellt sich somit die Frage, was ist eine Marke für ein Unternehmen.
Das auffälligste Merkmal von Markenartikel ist das höhere Preisniveau. Die traditionelle Mikroökonomik lehrt uns, daß niedrige Preise der Schlüssel zu höheren Verkaufsziffern sind. Ein Widerspruch? Nur dann, wenn das Produkt und die Marke als ein und dasselbe angesehen wird. Eine Marke ist aber nicht nur ein Produkt. Dafür sprechen mehrere Gesichtspunkte.
a) Eine Marke ist kein anonymes Produkt, welches ohne weiteres austauschbar ist, denn gerade durch entsprechende Werbung und Verpackung erfolgt eine Produktdifferenzierung. Dadurch wird das Konkurrenzverhältnis, der Anbieter von nicht markierter Ware aufgehoben. Es entsteht eine quasi monopolistische Situation, indem sich der Anbieter dem Preiskampf entziehen kann.
b) Mit dem der Ware wird Zusatznutzen, wie beispielsweise Prestige, Genuß oder Sicherheit verkauft, was einen höheren Preis gegenüber anonymer Massenware rechtfertigt.
c) Durch Verbraucherwerbung der Hersteller, die sich unmittelbar an den Endverbraucher wendet, wird der Handel übergangen. Das führt, unabhängig vom Handel, zu einer Schaffung, Sicherung und Ausweitung des Absatzes. Außerdem wird so ein Nachfragesog erzeugt, den der Handel berücksichtigen muß. (vgl. Dichtl, 1992, S.22)
d) Die Wesensart einer Marke bringt es mit sich, daß sich das Unternehmen einen relativ festen Kundenstamm schaffen kann, den es durch Ausweitung der Marke (z.B. Dachmarkenstrategie) erweitern kann.
e) Marken besitzen eine gewisse Werbefunktion, mit dessen Hilfe neue Produkte leichter auf dem Markt etabliert werden können.
f) Die enge Verknüpfung zwischen Anbieter und Abnehmer läßt ein, in gewissen Grenzen, gesteuertes Abnahmeverhalten zu, wodurch Marken eine höhere Zukunftssicherheit dem Unternehmen garantieren.
g) Marken können eigene \'Persönlichkeiten\' auf dem Markt darstellen die, unabhängig von Mißerfolgen anderer Produkte des gleichen Unternehmens, weiterhin umsatzstark existieren können (Einmarkenstrategie).
Eine Marke ist also ein Instrument, mit dessen Hilfe Unternehmen absatzstärker sind und dem Kunden einen Mehrnutzen anbieten, welcher eine Profitsteigerung zuläßt. Letztlich stellen Marken ein nicht zu unterschätzendes Kapital dar.
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