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Der RStV erteilt den Landesmedienanstalten ausdrücklich den Auftrag, Richtlinien zu erarbeiten. In den Paragraphen 33 und 46 ist festgehalten, daß die Landesmedienanstalten zur näheren Ausgestaltung im Hinblick auf die vielfaltsichernden Maßnahmen (Sendezeit für unabhängige Dritte bei Marktanteil eines Vollprogramms von 10%, Etablierung eines Programmbeirates als Möglichkeit der Begegnung vorherrschender Meinungsmacht) und der Aufsichtspflicht bei Werbung, Sponsering und Jugendschutz gemeinsame Richtlinien zu erlassen haben. Auch hier zeigt sich, daß angestrebt wird, einheitliche Verfahrensweisen zu entwickeln, ist doch die gemeinsame Herausarbeitung von Entscheidungsgrundlagen dazu ein geeigneter Weg.
Um zu zeigen, welcher Art und Tragweite die Gemeinsamen Richtlinien sind, seien hier selektiv einige aufgeführt.
Richtlinien bzgl. des Programmbeirates:
In einem Richtlinienentwurf ist Anzahl und Zusammensetzung eines eventuellen Programmbeirates niedergeschrieben. So müssen dem Beirat mindestens sieben, höchstens 13 Mitglieder angehören. (Ebd., ausgedruckt S.2 von 3) In dem Programmbeirat "ist je ein Vertreter aus den Bereichen Kirchen, Gewerkschaften, Arbeitgeber, Kunst und Kultur, Erziehungs- und Bildungswesen zu berufen. Weitere Vertreter können aus den Bereichen Kinderschutz und Jugendarbeit, Naturschutz, Sport, freie Wohlfahrtsverbände oder Verbraucherschutz berufen werden." (Ebd.) Tagen soll der Beirat mindestens viermal im Jahr. (S.3)
Richtlinien bzgl. der Sendezeit unabhängiger Dritte
Nach der vorläufigen Gemeinsamen Richtlinie soll sich das Fensterprogramm "in die Programmstruktur und das Erscheinungsbild des Hauptprogramms einfügen; das Interesse des Hauptveranstalters an Zuschauerakzeptanz des Gesamtprogramms ist mit zu berücksichtigen." (Ebd., ausgedruckt S. 2 von 8) Das Fensterprogramm "hat in seiner thematischen Breite die bundesweite Verbreitung zu berücksichtigen. (Ebd.) "Zur eigenständigen Erkennbarkeit soll die Dauer der einzelnen Sendung 30 Minuten nicht unterschreiten." (S.3) Neben der inhaltlichen Ausrichtung und dessen ergänzender Beitrag zum Hauptprogramm ist bei der Vergabe auch die Leistungsfähigkeit des Bewerbers einzubeziehen. (Siehe S.5) Die von dem Hauptveranstalter zu tragende Finanzierung ist wie folgt geregelt: "Eine ausreichende Finanzierung des Fensterprogramms wird in der Regel anzunehmen sein, wenn sie sich an den durchschnittlichen Programmkosten des Hauptveranstalters für vergleichbare Sendeplätze orientiert." (S.6)
Richtlinien bzgl. des Jugendschutzes
Nach dem Richtlinienentwurf streben die Landesmedienanstalten mit ARD und ZDF einheitliche Grundsätze für die Anwendung des Jugendschutzes im gesamten Rundfunk an. (Ebd., ausgedruckt: S.2 von 5) Hinsichtlich der Ausnahmemöglichkeiten für Zeitgrenzen spiegelt sich in der Folgenden Gesetzeskonkretisierung ein Wertewandel wieder: "Filme, die vor dem 1.1.77 nach dem Jugendschutzgesetz von der obersten Landesbehörde mit 'freigegeben ab 16 Jahren' gekennzeichnet worden sind und deren Bewertung auf der Darstellung des Verhältnisses der Geschlechter zueinander beruht, können bis zum Erlaß einer anderweitigen Regelung ab 20 Uhr gesendet werden [...]." (S.3)
Bei Sendezeiten für Serien halten die Landesmedienanstalten Beschränkungen insbesondere dann für gerechtfertigt, "wenn eine Fernsehserie bzw. eine einzelne Staffel einer solchen Serie auf eine längerfristige Identifikation der jugendlichen Zuschauer mit bestimmten, Gewalttätigkeit vermittelnden Verhaltensmustern angelegt sind." (S.4)
Richtlinien bzgl. der Werbung
Nach diesem Richtlinienentwurf ist Werbung für Kinder insbesondere dann unzulässig, "wenn sie Kinder oder Jugendliche unmittelbar oder mittelbar auffordert, Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren [...] zu veranlassen" oder "das besondere Vertrauen ausnutzt, das Kinder oder Jugendliche Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen gegenüber haben." (Ebd., ausgedruckt: S.2 von 15) Werbung für Kinder ist unzulässig, wenn sie direkte Kaufaufforderungen enthält. (S.3)
Auch der problematischen Wahrnehmungsweise von Kindern wird Rechnung getragen, wenn Kinderwerbung für unzulässig erklärt wird, "wenn sie prägende Elemente enthält, die auch Bestandteil der Kindersendung vor oder nach dem Werbeblock sind." (Ebd.)
Zur gesetzlich festgeschriebenen Trennung von Werbung und Programm (§7 Abs.3) wird konkretisiert, daß das Werbelogo mindestens drei Sekunden den gesamten Bildschirm ausfüllen muß. (S.4)
Zum Sponsering wird vermerkt, daß der Hinweis auf dem Sponsor nur einen solchen Zeitraum beanspruchen darf, "der erforderlich ist, den Hinweis auf die Fremdfinanzierung durch den Sponsor deutlich wahrzunehmen." (S.6)
Bei Übertragungen von Sportereignissen, die Pausen enthalten, darf Werbung nur in den Pausen eingefügt werden und die erlaubte Dauer der Werbung bestimmt sich nach der tatsächlichen Sendezeit des jeweiligen Veranstalters, wobei ein Fernseh-Testbild hierzu nicht gehört. (Siehe S.7)
Zusammenfassend läßt sich sagen, daß die von den Landesmedienanstalten vorgenommenen Konkretisierungen wenig spektakulär sind. Auf dem sensiblen Bereich der Werbung im Umfeld von Kindersendungen jedoch wurden weitergehende Regelungen aufgenommen, die auf die spezifische und nunmehr erforschte Fernsehwahrnehmung von Kindern eingeht. Ansonsten scheinen die erarbeiteten Richtlinien primär die Funktion zu haben, zukünftige Mißverständnisse (z.B. zur Sendezeit, Anforderungen an die visuelle oder akustische Trennung von Werbung und Programm) vorzubeugen und mögliche "Schlupflöcher" vor Nutzung derselben zu stopfen.
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